66 Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций

долговременное сотрудничество с ним (как показывает практи­ка, завоевание нового клиента обходится компании в б— 10 раз дороже, чем удержание старого). Большое значение приобрета­ют «программы лояльности», использующие в комплексе при­емы сейлз промоушн, директ-маркетинга, паблик рилейшнз и других BTL-средств.

Рост объемов рекламы, вызванный необходимостью про­движения множества товаров, привел к тому, что среди очень похожих друг на друга рекламных сообщений конкретное объ­явление теряется и не «срабатывает». В этих условиях приоб­ретают особое значение новейшие рекламные технологии, их комплексное использование, внедрение в практику маркетинга КИМК.

В следующих главах отдельные важные составляющие КМК будут рассмотрены более подробно.

Контрольные вопросы и задания

1. Приведите основные элементы КМК.

2. Назовите основные коммуникационные черты прямой рекламы.

3. Какие формы может принимать прямой маркетинг?

4. В чем состоят основные различия рекламы и паблик рилейшнз?

5. Каковы основные задачи сейлз промоушн?

6. Что понимают под термином «бренд»?

' 7. Назовите основные брендоформирующие элементы.

8. В чем состоит различие понятий спонсорства и меценатства?

9. Какие задачи решает POS-реклама? Приведите ее основные формы.

10. В чем состоит суть КИМК?

Глава 3

Реклама в прессе

3.1. Характеристика прессы как средства рекламы

В соответствии с Законом РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации» понятие «пресса» вклю­чает все периодические и массовые издания, имеющие посто­янное название, текущий номер и выходящие в свет не реже одного раза в год. К прессе относят не только газеты и журна­лы, но и их приложения, периодически издающиеся бюллетени, сборники, альманахи, справочники, каталоги, ежегодники, теле­фонные книги, учебники и пр.

До 60—80% доходов газет и журналов составляют поступле­ния от рекламы. Реклама решает проблему их финансирования, так как выручка от розничной продажи и подписки на них не покрывает расходы на производство и распространение.

Но и рекламе необходима пресса. Периодическая печать яв­ляется одним из важнейших средств рекламы. Это наиболее часто используемое рекламное средство у самых разных групп рекламодателей. По некоторым оценкам,-услугами прессы поль­зуются порядка 90% всех рекламодателей.

В России, как и в большинстве развитых стран, по объему вкладываемых средств реклама в прессе занимает второе место после телевизионной рекламы. Общий объем доходов от рекла­мы в прессе составил в 2009 г. 32,6 млрд руб., т.е. примерно 12,7% общего рынка рекламы.

Классификация прессы. Для эффективного размещения рекламы рекламодателю надо ориентироваться в потоке прес-

з*

68 Глава 3. Реклама в прессе

сы, знать, какие категории периодических изданий сегодня присутствуют на рынке.

Прессу можно классифицировать по следующим критериям.

В зависимости от тематики различают:

т общественно-политическую прессу;

ж популярную прессу;

т специализированную прессу

Эти три основные вида прессы, в свою очередь, разделяются на подвиды. Общественно-политическая пресса делится по по­литической направленности публикаций, популярная — в за­висимости от пола, возраста, увлечений читателей и пр., специ­ализированная — по профессиональным интересам читателей.

У специализированных изданий небольшие тиражи, количе­ство читателей значительно меньше, чем у популярных. Но эти издания читают только специалисты, и процент людей, кото­рые, прочитав рекламную публикацию, могут заинтересоваться предложением, при правильном выборе издания намного выше. Кроме того, реклама в специализированном издании значи­тельно дешевле, чем в массовом.

По периодичности выхода прессу классифицируют на еже­дневную, еженедельную, ежемесячную, ежегодную.

По отношению к рекламе среди прессы выделяют две кате­гории изданий: специализирующиеся на рекламе и не специа­лизирующиеся на рекламе. Большая часть газет и журналов на рекламе не специализируется и имеет определенную тематиче­скую направленность. Эти издания в соответствии с Федераль­ным законом «О рекламе» имеют право выделять на рекламные публикации не более 40% своей площади. Другую группу состав­ляют рекламные издания: платные («Из рук в руки», «Товары и цены», «Оптовик») и бесплатные («Экстра-М», «Центр плюс»).

По географии распространения издания могут быть локаль­ными (распространяемыми в пределах одного населенного пункта или его части), городскими, районными, областными, региональными, национальными и транснациональными (рас­пространяемыми в нескольких странах мира).

По способу распространения различают прессу, распростра­няемую в розничной продаже, по подписке и бесплатно.

По времени выхода пресса бывает утренней и вечерней.