2.10. Прочие коммуникации 59

деятельности сегодня нет четкого отграничения его от других маркетинговых коммуникаций. В техниках событий широко используются методы ПР (презентации, конференции), сейлз промоущн (лотереи, дегустации, розыгрыши, призы, конкурсу, викторины), а также самостоятельные приемы (концерты, со­ревнования, шоу и пр.). Под событием .понимают даже специ­ально организованное происшествие;

Можно выделить следующие основные формы событий:

1) по направленности на аудиторию:

• ориентированные на внешние целевые группы,

• ориентированные на внутреннюю аудиторию, - ориентированные на СМИ,

- ориентированные на широкие круги общественности;

2) по поставленным целям:

- мероприятия, направленные исключительно на обмен ин­формацией, познавательную реакцию реципиентов (обу­чающие семинары, конгрессы и т.п.), - мероприятия, имеющие задачу передачи информации, «упакованные» в развлекательные программы, для дости­жения большей активности и восприимчивости целевой

аудитории,

- мероприятия, ориентированные на налаживание внутрен­него ПР, корпоративной культуры, организацию свобод­ного времени, общение и развлечение собственных со­трудников (поездки, концерты),

- мероприятия, нацеленные на позиционирование марки, ее имидж и долгосрочное удержание реципиента,

- события, создающие и укрепляющие имидж компании (исторический повод, юбилей, открытие филиала, празд­нование достижений и пр.), - события, ориентированные на продвижение товара. Первоначально события использовались в отраслях, где рекламная деятельность имеет' правовые ограничения (та­бачная, пивная, фармацевтическая). В настоящее время собы­тийный маркетинг динамично развивается, Уже достаточно большое число предприятий в разных сферах систематически

60 Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций

использует в качестве рекламного инструмента организацию мероприятий.

Например, компания «Билайн» проводила фестиваль воздуш­ных шаров в Парке культуры под названием «Правильные пчелы для правильных детей». Акция представляла собой зрелищный конкурс художественных композиций из воздушных шаров.

Кинотеатр «Люксор» организовал конкурс красоты «Мисс Люксор». Магазин «ИКЕА» к празднику 8 Марта приурочил по­каз мод. Для участия в нем надо было создать необычный наряд из любых текстильных изделий ИКЕА. Все участники получали поощрительные призы, а победитель — подарочный ваучер на 10 000 руб. Торговый центр «Персей» ежегодно устраивает для детей акцию «Новогодние дни в "Персее"»: праздничное гуляние с представлением, играми, подарками.

Отличительной особенностью рекламных акций компании «Евросеть» является эпатажность. Они зачастую имеют оттенок желтизны. 1 апреля 2003 г. (в День смеха) «Евросеть» устроила праздничную акцию, пообещав раздать 20 сотовых трубок тем, кто согласится раздеться на глазах у многочисленных посетите­лей центрального офиса. Фотоотчет об акции, представленный на интернет-сайте компании, во много раз поднял продажи интернет-магазина «Евросети». С тех пор проводить эпатажные первоапрельские акции стало традицией компании.

1 апреля 2004 г. компания проводила конкурс боди-арта. Пары молодых людей должны были за час расписать тела друг друга так, чтобы они стали похожи на модели сотовых телефо­нов. Это получилось не у всех, но тем не менее все, кто участво­вал в акции, получили по мобильному телефону.

Такие акции, конечно, не способствовали созданию образа солидной, респектабельной фирмы, но внимание привлекли.

В центре Москвы на Тверской улице проходила другая ак­ция — бесплатная раздача 15 тыс. чехлов для мобильных телефонов.

Сегодня все чаще можно наблюдать разнообразные сложные примеры практического применения техник событийного мар­кетинга в сочетании с другими маркетинговыми коммуникаци­ями, например паблик рилейшнз.