Глава 15

Рекламные агентства

15.1. Классификация рекламных агентств

Рекламные агентства можно классифицировать по разным признакам.

1. По географическому признаку, согласно которому выделя­ ют рекламные агентства:

ш региональные; ш национальные;

■ транснациональные.

2. По специализации в конкретной области рынка. В настоя­щее время наблюдается все большая специализация рекламных агентств. В США, например, в любом секторе рынка работают десятки рекламных агентств. Крупные рекламные агентства ча­сто специализируются на рекламе в конкретных секторах рын­ка (здравоохранение, сельское хозяйство, автомобили, строи­тельство и т.п.).

3. По оказываемым услугам. В целом рекламный сервис мож­но разделить на четыре части*.

ш исследования;

• услуги по-созданию коммуникации-,;.

• услуги по размещению;

ш услуги по производству рекламного продукта.

В рекламном бизнесе можно выделить два типа рекламных агентств:

ш полносервисные; ш неполносервисные.

Полносервисные агентства (или агентства полного цикла) предлагают выполнение всего (или почти всего) комплекса

330 Глава 15. Рекламные агентства

рекламных услуг. Неполносервисные (специализированные) агентства предоставляют рекламные услуги, связанные с каким-либо одним или несколькими видами деятельности.

15.2. Полносервисные рекламные агентства

Классические полносервисные ■ рекламные агентства осущест­вляют следующие основные виды работ:

ш проведение рекламно-маркетинговых исследований;

ш определение стратегии рекламной кампании;

т разработку рекламных материалов и мероприятий;

т производство рекламной продукции;

ш выбор рекламных средств и формирование плана их ис­пользования (медиаплана);

т предоставление медиауслуг (размещение рекламных ма­териалов в СМИ и других средствах);

т проведение мероприятий паблик рилейшнз, сейлз промо-ушн, директ-маркетинга, эвент и пр.;

ш разработку упаковки, сувенирной продукции, фирменно­го стиля, оформление мест продаж;

в подготовку и издание полиграфической рекламной про­дукции;

и осуществление рекламной кампании и контроль за ее выполнением.

Полносервисные крупные и средние агентства в большин­стве случаев имеют традиционную классическую структуру включающую следующие отделы.

1. Отдел исследований. Занимается сбором и анализом раз­ного рода информации, необходимой для подготовки и про­ведения рекламной кампании. Как уже отмечалось, сегодня ни одна серьезная рекламная кампания не обходится без предва­рительного изучения рынка, потребителей, рекламируемого то­вара. Кроме того, перед проведением рекламной кампании про­водят исследования СМИ (медиаисследования). Они включают два основных направления,- исследование характеристик СМИ и изучение рекламы конкурентов в СМИ.

В обязанности отдела также входит предварительное тести­рование креативных идей и рекламных обращений на стадии их разработки.

15.2. Полносервисные рекламные агентства 331

Но .этим задачи отдела исследований не исчерпываются. В ходе рекламной кампании может изучаться эффективность использования тех или иных рекламных средств, отслеживать­ся реакция аудитории на рекламные обращения и пр. После за­вершения рекламной кампании сотрудники отдела проводят оценку ее эффективности. В этом отделе работают социологи, маркетологи, психологи, аналитики.

2. Креативный отдел. Занимается непосредственно созда­ нием рекламных обращений. В нем работают арт-директоры и копирайтеры. Арт-директоры (художники, дизайнеры) разра­ батывают творческую концепцию рекламной кампании и зани­ маются ее художественным воплощением, создают визуальные образы, иллюстрации, макеты, фотоматериалы. Копирайтеры- текстовики создают тексты объявлений или сценариев для те­ левизионных и радиороликов. Несмотря на такое разделение труда, они всегда работают над рекламой совхместно в тесном сотрудничестве. Возглавляет отдел креативный директор. Он оценивает креативные решения и выполняет организационно- представительские функции:

т общается с клиентами;

ж занимается организацией работ в других подразделени­ях, связанных с креативным отделом (исследовательском, производственном и пр.).

3. Производственный отдел. Занимается изготовлениехМ ре­ кламных носителей, непосредственно производит рекламу Он может содержать такие подразделения, как типографии, теле­ студии, фотостудии, мастерские и оборудование по производ­ ству носителей для наружной рекламы (плоттеры, каттеры) и др.

Кроме того, в его функции входят налаживание и поддержи­вание связей с руководителями подрядных организаций. Если агентство не располагает необходимым оборудованием, то про­изводство тех или иных видов рекламы по договору осущест­вляют другие фирмы или рекламные агентства.

4. Клиентский отдел. Менеджеры по работе с клиентами контактируют с рекламодателями на протяжении всего време­ ни выполнения работы. Они являются ответственными кура­ торами контрактов, представляя интересы заказчиков в своем