20 Глава 1. Понятие и сущность рекламы

- закрепить в памяти потребителя незнакомое название то­вара, его внешний вид или упаковку; - сформировать новые вкусы и поведенческие установки;

- обеспечить (стимулировать) первичный спрос.

На этой стадии используется информирующая реклама, предполагающая развернутые, подробные объявления и харак­теризующаяся высокой степенью повторяемости.

2. Стадия роста («звезды»). Характеризуется высокой долей рынка, высокими темпами роста. Расходы на рекламу остаются большими, но по отношению к доходам от продаж уменьшают­ся. Доходы от продажи товара уже покрывают инвестиционные потребности. Реклама направлена на людей, уже проинформи­рованных о товаре.

Основные цели рекламы на этой стадии могут быть следу­ющими:-

- убедить потребителя в преимуществах товара; - сформировать предпочтение к марке;

- подтолкнуть потребителя, имеющего информацию о то­ варе, к покупке;

- переключить с марки конкурентов на свою;

в изменить негативное восприятие товара, развеять опасе­ния и отрицательные стереотипы потребителей;

- вести борьбу с конкурентами (стадия характеризуется рез-ким усилением конкуренции);

- формировать и развивать массовый спрос.

Реклама становится наступательной и агрессивной («"Клин-ское"! Ясное дело, какое!»).

На этой стадии используют убеждающую рекламу, которая бывает:

• увещевательной (уговаривает покупателя);

• подкрепляющей (убеждает покупателей, купивших то­вар, в правильности выбора). Например, «Молоко "До­мик в деревне" — натуральное даже зимой» или «Все зна­ют, что "Доместос" убивает микробов, а насколько он экономичен?»;

- сравнительной (акцентирует внимание на преимуществах товара в сравнении с аналогичными). Например, «Бата­рейки "DuraceH" работают в десять раз дольше обычных»;

1.2. Классификация и цели рекламы 21

- конкурентной. К ней прибегают, когда в рекламе конку­рентов содержатся ,нападки. Конкуренты, не называя мар­ку (это законодательно запрещено), намекают на опреде­ленную фирму или ее товар. Ставятся под сомнение ваше лидерство, качество, надежность и т.д., опровергаются ваши утверждения. Конкурентная реклама строится на ра­зоблачении, опровержении таких внезапных нежелатель­ных заявлений конкурента;

- превентивной (предупреждает нежелательные действия конкурентов). К ней прибегают, когда существует большая вероятность контрдействий конкурентов. Рекламодатель, заранее опережая их, предупреждает своих потребителей о том, как нужно реагировать в случае «происков» конку­рентов. Например, «Возможно, кто-то предложит вам бо­лее низкие цены, сравните с нашим качеством...»

В целом реклама становится более конкретной, разъясня­ющей. Роль стимулирования сбыта несколько снижается (но эти технологии на этой стадии помогают выделиться на фоне других). Степень повторяемости рекламы остается высокой.

3. Стадия зрелости («дойные коровы»). На этой стадии доля рынка остается значительной, но темпы роста уже низкие. Ры­ нок насыщен, товар приносит доход. Расходы на рекламу умень­ шаются, так как нет большой потребности в привлечении но­ вых покупателей. Реклама направлена на людей, уже знающих о товаре и покупавших его.

Цель рекламы — сохранить рынок за счет поддержания спро­са на товар и привлечения определенного числа дополнитель­ных покупателей, напомнить о товаре, рассказать, где купить товар, поддержать спрос в период межсезонья.

На этой стадии используют, главным образом, напомина­ющую рекламу. Она становится лаконичной. Степень ее повто­ряемости снижается.

4. Стадия спада («собаки»). Характеризуется малой долей рынка и низкими темпами роста. Продажи падают, такой товар имеет мало перспектив. Необходимо прекратить его выпуск, как только он станет убыточным.

На этой стадии реклама в основном нецелесообразна. Мо­жет использоваться реклама, информирующая о скидках, рас­продажах.