7.2. Организация рекламной кампании с помощью директ-мейл 159

пиния показали, что это один из наиболее читаемых элементов н рекламном пакете. Этот наивный, безыскусный прием значи­тельно увеличивает процент откликов. В постскриптуме хмож-ио предложить клиенту бесплатный подарок, напомнить об ограниченном количестве заявок, установить лимит времени (до 8 марта), дать шанс бесплатно попробовать товар и пр. Это эффектно закончит письмо. В конце могут быть фразы, стиму­лирующие действие («Торопитесь!»).

Письмо должно быть структурировано. Это облегчит полу­чателю процесс чтения и запоминания. Средством выделения смысловых единиц является абзац. В абзаце рекомендуется ис­пользовать 2—8 строчек.

Специфика языка, шрифтов, дизайна. Разрабатывая письма, надо учитывать следующие рекомендации. Прежде всего необ­ходимо обеспечить хорошую читабельность письма. Шрифт /должен быть не меньше 12—14 пунктов.

Важным приемом сохранения индивидуальности харак­тера письма является шрифт. Если письмо будет напечатано шрифтом, имитирующим рукописный (или курсивом), оно бу­дет ассоциироваться с личным. Сохранять индивидуальность характера письма надо даже при массовой рассылке. В этом случае после размножения письма каждая копия должна вос­приниматься как оригинал. Рекомендуется «персонифициро­вать» текст, используя при его написании личные местоимения (к Вам, для Вас). Это создает атмосферу доверительности.

Дизайн почтовой рекламы так же важен, как и ее содержание. Графическое оформление может как усилить, так и разрушить восприятие информации.

Существуют специальные дизайнерские приемы, повышаю­щие эффективность воздействия писем.

Рекомендуется некоторые наиболее важные фразы и отдель­ные слова выделить цветом, сделать жирнее, крупнее, отметить «птичками», точками, тире. Психологами экспериментально установлено, что эти приемы, акцентирующие внимание на главном, делают рекламу более результативной.

Текст письма можно дополнять иллюстрациями. Они при­влекут внимание к тексту. Экспериментально доказано, что при первоначальном контакте с рекламным ДМ-обращёнием адре­сат вначале обращает внимание на картинку,, а затем фиксирует

160 Глава 7. Директ-мейл

некоторые слова текста в виде заголовков, подчеркнутых и вы­деленных слов. Если с помощью этих элементов его удалось за­влечь, заинтересовать, он прочтет основной текст.

Если используется несколько иллюстраций, то рекоменду­ется монтировать в пространстве листа единые блоки, состоя­щие из изображения и поясняющего текста. Успех ДМ-акции во хмногом зависит от выразительности и логичности визуальных ходов послания.

Адресатам с невысоким образовательным уровнем следует посылать более иллюстрированное послание. Чем более об­ширна целевая группа, тем ниже ее средний образовательный уровень, тем в большей степени поведение этой группы окра­шено эмоциями. В этом случае эффективны и дешевые подарки, усиливающие интерес к продолжению диалога.

Особенности языка директ-мейл во многом определяются характером предлагаемого продукта и спецификой аудитории. Большое количество прилагательных придаст письму эмоцио­нальность, глаголов — деловитость и динамизм. Но любое ре­кламное письмо должно быть написано простым, доверитель­ным, неофициальным языком. Чем короче предложение, тем легче воспринимается текст, а следовательно, и выше вероят­ность отклика. Не следует злоупотреблять сложными придаточ­ными предложениями.

Успех зависит от умения говорить на языке потенциальных покупателей, т.е. на «языке» их потребностей, ценностей, чувств. Для этого текстовик должен хорошо представлять этих людей.

В письме не должно быть несущественной информации, лирических отступлений, напрямую не связанных с товаром. В нем должно быть только то, что Сможет заинтересовать по­требителя. Полезным бывает использование сравнений, удач­ных метафор, приемов «проблема — решение», «до и после». Под воздействием подобных приемов в мозгу читающего фор­мируется конкретный образ товара и его полезных свойств.

Существуют некоторые приемы проверки директ-мейл (они могут быть отнесены и к другим видам рекламы).

Простейший способ заключается в следующем. Надо закрыть все текстовые блоки, исключая заголовки и иллюстрации. Если, скользя взглядом по визуальному ряду и заголовкам, потреби­тель способен выстроить логичную цепь ассоциаций, отража-