14.1. Коммуникативная эффективность рекламы 321

■ подтолкнуть к определенным действиям (отправить купон по указанному адресу, принять участие в розыгрыше, по­пробовать продукт, сделать покупку).

Соответственно оценка коммуникативной эффективности рекламы включает следующие составляющие: определение того, как воспринимается реклама (позитивно или негативно), степени привлечения внимания, степени запоминания, степени убеждения, способности доведения до определенных действий (и прежде всего доведения до покупки).

Коммуникативную эффективность рекламы можно оцени­вать до, во время и после рекламной кампании.

Смысл оценки рекламы до начала кампании — проверить ее восприятие на контрольной группе потребителей или с помо­щью экспертов и выбрать оптимальный окончательный вари­ант объявления из нескольких альтернативных.

В ходе рекламной кампании проверяют восприятие рекламы в естественных условиях. Это делают для того, чтобы своевре­менно выявить недостатки и внести коррективы, исправить по­ложение, пока для этого есть еще возможность.

После проведения рекламной кампании проводят оценку комхмуникативной эффективности рекламы для того, чтобы сделать вывод, достигнута цель кампании или нет. Кроме того, это дает возможность выявить все сильные и слабые стороны рекламы и учесть их в дальнейших рекламных акциях.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламы ис­пользуют методы наблюдений, экспериментов, опросов, экс­пертных оценок. Рассмотрим некоторые распространенные методики.

Методы оценки, используемые до начала

рекламной кампании

\. Метод оценки психологического восприятия. При использо­вании этого метода контрольной группе потребителей пред­лагают рассмотреть альтернативные варианты рекламы и дать оценку каждому варианту в баллах по определенной шкале. На­пример, потребителей просят оценить по 5—-10-балльной шка­ле 2—4 варианта объявлений. Более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу Важно, чтобы реклама потреби­телю нравилась, чтобы она воспринималась позитивно, только в этом случае она приведет к покупке.

322 Глава 14. Эффективность рекламы

2. Метод оценки запоминаемости. Известно, что чаще по­ купают запомнившуюся марку. Кроме того, очень важно, чтобы потребитель запохмнил и основную мысль рекламы.

В офис приглашают группу людей (определенный контин­гент из типичных представителей целевой аудитории). Им предлагают просмотреть или прослушать подборку реклам­ных сообщений (текстовых, аудио или видео). Затем их просят вспомнить, какую рекламу они запомнили, и ее содержание (до­стоинства товара, марку производителя). Таким образом, опре­деляют уровень запоминания рекламы. В рекламной кампании делают ставку на наиболее запомнившуюся рекламу

Опросы позволяют выявить не только запоминаемость ре­кламы, но и более широкий спектр информации. После про­смотра участники могут заполнить анкету, затем можно прове­сти обсуждение. В результате устанавливаются положительные и отрицательные стороны рекламы, способность ее быть понят­ной, убедительность доводов и пр.

3. Метод экспертных оценок Позволяет определить лучшее объявление из нескольких альтернативных по совокупности па­раметров. При использовании этого метода степень восприятия рекламного обращения оценивают члены экспертной комис­сии. Они проставляют оценки в баллах в соответствующей ан­кете. В анкете могут содержаться следующие вопросы: степень привлечения внимания, степень запоминаемости, убедитель­ность рекламных доводов и т.д. Для каждого объявления оценки суммируются и выбирается лучшее объявление.

4. Исследования с помощью экспериментов. Эксперимент — это опыт, проведенный в неполном, усеченном масштабе. С по­мощью эксперимента прежде всего можно поверить и ориенти­ровочно оценить будущую рекламную кампанию. Эксперимент, предваряющий крупные рекламные кампании, называется пи­лотажем. Цель пилотажа — совершенствование рекламных ак­ций. Часто перед запуском широкомасштабной рекламной кам­пании проводят такие проверочные пилотажные исследования. Проверка проводится путем запуска рекламы в объеме 10% мас­штаба всей рекламной кахмпании. Например, проверяются запо­минаемость и степень воздействия рекламы, правильность вы­бора того или иного рекламного средства.

В процессе эксперимента могут изменяться один или не­сколько факторов. При этом исследуют влияние этого измене-