318 Глава 13. Планирование и организация рекламной кампании

требителя и пр. (эти вопросы будут рассмотрены в гл. 14). Такая оценка имеет важное значение для совершенствования реклам­ной деятельности в будущем.

Таковы основные этапы, которые включает любая профес­сионально подготовленная реюхамная кампания. Разумеется, последовательность действий иногда может меняться, а некото­рые этапы выполняться параллельно.

В процессе проведения рекламной кампании могут воз­никать слабо прогнозируемые или даже форс-мажорные си­туации. Такие ситуации могут приводить к сбою в проведении рекламной кампании. Желательно их заранее предусмотреть. Наиболее характерные, типичные ситуации такого рода:

ш изменение курса валют, а следовательно, изменение поку­пательной способности населения;

■ выход на рынок более совершенных товаров-замени­телей;

ш изменение ценовой или имиджевой политики конку­рентов;

ш проведение конкурентами мощной контррекламной кам­пании (отвлечение или полное переключение внимания потребителя на выпускаемую конкурентами продукцию);

ш изменения в законодательстве (выход законов, указов, по­становлений, дополнений, поправок и т.п.), способных изменить способ подачи рекламной информации или упразднить выпуск рекламируемых продуктов (с 2008 г. реклама на телевидении законодательно ограничена до 15% в час, что повлекло за собой существенное увеличе­ние ее стоимости);

т изменение в маркетинговой политике рекламодателя (по­явление новых целей, планов, кардинально меняющих ре­кламную политику);

ш изменение в психологии потребителей (смещение цен­ностных ориентиров, изменение моды);

ш изменение рейтинга различных каналов продвижения ре­кламной информации (СМИ), появление более рейтинго­вых изданий, теле- и радиостанций и т.д.

Для наиболее вероятных форс-мажорных обстоятельств дол­жен быть разработан план модификации рекламной кампании,

Контрольные вопросы и задания 319

позволяющий оперативно реагировать на любые происходя­щие изменения.

Контрольные вопросы и задания

1. Какие виды рекламных кампаний вы можете назвать?

2. Перечислите основные этапы подготовки и проведения реклам­ной кампании.

3. В чем состоит различие понятий «стратегия рекламной кампа­нии» и «творческая рекламная стратегия»?

4. Что такое бриф?

5. Какую информацию необходимо проанализировать перед опре­делением цели рекламной кампании?

6. Каким требованиям должна отвечать формулировка цели рек­ламной кампании?

Глава 14

Эффективность рекламы

Оценку эффективности рекламы проводят по нескольким на­правлениям: делают выводы о том, насколько эффективно то или иное рекламное объявление и его отдельные элементы, на­сколько целесообразно применение тех или иных рекламных средств, насколько эффективно потрачены деньги на рекламу ит.д.

Сейчас в мировой практике существуют два вида оценки эф­фективности рекламы: экономическая, или торговая (эффек­тивность воздействия на продажи) и коммуникативная (эффек­тивность психологического воздействия на сознание людей). Экономическая и коммуникативная эффективность рекламы тесно взаимосвязаны, так как экономическая эффективность напрямую зависит от степени психологического воздействия на людей. И для повышения экономической эффективности рекламы важно обеспечить ее высокую коммуникативную результативность.

Рассмотрим подробнее методики определения коммуника­тивной и торговой эффективности рекламы.

14.1. Коммуникативная эффективность рекламы

Эффективным можно считать только то рекламное обращение, которое оказывает определенное запланированное воздействие на целевую аудиторию, т.е. которое способно:

т восприниматься целевой аудиторией позитивно; т привлечь внимание; в остаться в памяти потребителя;

т убедить потребителя в достоинствах объекта рекламы (из­менить отношение к нему);