7.2. Организация рекламной кампании с помощью директ-мейл 163

Желательно директ-мейл рассылать по домашним адресам, даже если адресат — директор компании, а предмет рекламы — товары производственного назначения. В компании письмо может быть получено секретарем и направлено нижестоящим работникам. В результате время прохождения письма до ру­ководителя увеличивается, и письмо вообще может к нему не попасть.

Письма желательно продублировать телефонными звонками.

Работа с ответами. Необходимо спланировать работу по учету писем и ответам на них. Для этого назначают ответствен­ного для работы с письмами. Одна из важных задач таких лю­дей — оперативные и исчерпывающие ответы на вопросы.

Чем быстрее заинтересовавшиеся получат ответ на свой за­прос, тем более благоприятное мнение сложится о деятельно­сти компании.

Но самое главное, конечно, ответы на письма с заказами на трвары и услуги.

При организации директ-мейл не должно быть администра­тивной несогласованности действий, когда составление писем и рассылка проводятся службой рекламы, регистрация отве­тов — в другом отделе, наряду со всеми остальными письмами, дополнительные характеристики отсылаются техническими службами, а договоры оформляют в коммерческом отделе.

Таким образом, при планировании прямой почтовой рас­сылки надо увязать работу всех подразделений и ее скоордини­ровать. Для этого и назначают единого ответственного за всю рекламную кампанию.

Подведение итогов прямой почтовой рассылки. Это необходимый и очень важный этап директ-мейл. Важно про­фессионально анализировать результаты директ-мейл. При пра­вильно организованной работе с адресатами и базой данных подвести итоги директ-мейл довольно легко в отличие от дру­гих видов рекламы.

Эффективность директ-мейл определяется затратами на один поступивший заказ или на один отклик. Для этого под­считывают количество откликов на рассылку и количество сде­ланных заказов на товары. После этого, зная стоимость всей рекламной кампании, определяют стоимость рекламы в расче­те на один заказ и на один отклик. Общую стоимость рассылки делят на число заказов (откликов). Легко подсчитать и общую рентабельность рекламной кампании.

164 Глава 7. Директ-мейл

Кроме того, определяют процент ответивших на каждую рассылку и процент сделавших заказы от общего количества разосланных писем и сопоставляют эти данные со среднеста­тистическими. В западном бизнесе такая рекламная кампания считается успешной, если 5—7% респондентов сделали заказы (средним уровнем отклика на директ-мейл считается 2—5%). На первую рассылку отвечают, как правило, не более 10% (средняя общемировая квота колеблется от 3 до 10%, что считается весь­ма приличным результатом), на вторую — 20—30%.

В заключение надо сказать, что за рубежом рекламные пись­ма давно стали неотъемлемой частью повседневной работы различных организаций. Такие письма обязательно читают и считают невежливым не отвечать на них независимо от того, заинтересовало предложение фирму или нет. Оставление пись­ма без ответа считается дурным тоном, если оно адресовано ру­ководителю фирмы. Но это вежливость взаимная. В то же время не принято посылать предложения, заведомо не относящиеся к сфере деятельности фирмы.