216 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании

ные экскурсионные программы, и удивительный подводный мир Красного моря, и пр.

Родовую стратегию целесообразно использовать в следу­ющих случаях:

ш когда продукт является новинкой и реклама конкурентов просто отсутствует (например, новый туристский регион), т.е. когда ваш товар открывает новую товарную категорию;

т если данная товарная категория рекламируется хотя и несколькими компаниями, но является новой, рынок еще не насыщен, спрос выше предложения, марка еще не подвергается активным атакам конкурентов;

ш когда марка на рынке является монополистом или доми­нирует в рамках определенной товарной категории.

В условиях насыщенного рынка и жесткой конкурен­ции для небрендовых товаров данная стратегия, как правило^ нерезультативна.

Стратегия преимущества* В основе этой стратегии лежит утверждение превосходства товара или фирмы по сравнению с конкурентами. Но, в отличие от стратегии уникального тор­гового предложения, это превосходство не носит принципи­ального характера. Это могут быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения, гарантии, расширен­ный ассортимент и пр. Это не уникальное, но редко использу­емое конкурентами утверждение.

Эта стратегия эффективна при недавно начавшемся освое­нии рынка, когда реклама конкурентов не слишком активна или строится по типу родовой, т.е. в условиях ненасыщенного рынка.

Данный подход обычно применяется в отношении товаров, которые несущественно отличаются от других марок внутри ка­тегории. Можно проанализировать заявления других торговых марок и найти такое, которое не используется. Если оно значи­мо для потребителя, то на нем можно сделать акцент в рекламе (например, кондиционер лучше очищает воздух).

Стратегия уникального торгового предложения (УТП). При использовании этой стратегии нужно выявить сильное конкурентное преимущество товара по сравнению с другими и просто и убедительно сообщить о нем потребителям в рекламе.

11.2. Типы творческих рекламных стратегий 217

Согласно этой стратегии рекламное обращение должно со­держать одно сильное предложение, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, а с другой — уникальным, т.е. не встречающимся в рекламе конкурентов.

Создавая УТП, в рекламе необходимо подробно рассказать об этой особенности и привести аргументы, доказательства ее уникальности.

Автором этой стратегии является авторитетный американ­ский рекламист Р. Ривс, который утверждал, что «наивысших показателей достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся довод, одну идею». До­полнительные доводы, по хмнению Р. Ривса, могут стать отвлека­ющими) «высасывающими энергию», доводами-вампирами.

Одним из успешных примеров воплощения этой теории в рекламной практике была реклама мыла Dove: «Мыло Dove на Одну четверть состоит из увлажняющего крема, поэтому Dove — это не мыло, в собственном понимании этого слова, а мыло-крем».

Однако в последние годы использовать стратегию УТП ста­новится все сложнее. Проблема состоит в том, что в настоящее время большинство однотипных товаров мало чем отличаются друг от друга. Как правило, конкуренты достаточно быстро реа­гируют на появление удачных новинок и используют их в своих товарах. УТП перестает быть УТП. Найти уникальные особенно­сти товара зачастую практически невозможно.

Вместе с тем в качестве уникальных могут быть представ­лены те свойства, которые имеются у многих или даже у всех конкурирующих товаров, но о которых конкуренты просто не упоминают в своей рекламе. Например, кофе Nescafe содержит антиоксиданты. Р. Ривс отмечал, что когда товар по своим по­требительским свойствам не отличается от товаров конкурен­тов, УТП надо попросту придумать, т.е. создать так называемое условное УТП.

Хорошим примером научного подхода к нахождению «условного» УТП является создание рекламы шампуня Timotei для английского рынка. Проведенные перед рекламной кампа­нией исследования показали следующее. У людей есть опасения, что частое применение шампуня может оказать вредное воздей­ствие на их волосы. Выявленные опасения позволили рекламно­му агентству сформулировать УТП, которое ни одна другая ком-