222 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании

заполненной товарной категории или для марок с небольшой рыночной долей, стремящихся выйти в лидеры.

Стратегии проекционного (эмоционального) типа

Когда реальных преимуществ у товара нет, марку выделяют по эмоциональным характеристикам, подчеркивая таким образом ее индивидуальность. Для такой рекламы наиболее важны не вербально передаваемая информация, а иллюстрации, знаки, символы. Текст в такой рекламе лишь дополяет и конкретизиру­ет созданный невербальными средствами образ.

Выделяют три основные стратегии эмоционального типа, которые используются в современной рекламе: «имидж марки», «резонанс» и «аффективная стратегия».

Стратегия «имидж марки». Эта стратегия рассчитана на психологическую дифференциацию людей. Суть стратегий «имидж марки» состоит в том, что при ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека.

Люди одного пола, возраста и даже социального положе­ния, тем не менее, разные. При использовании данной страте­гии надо прежде всего решить, к какому психотипу относятся ваши предполагаемые покупатели. Например, рекламируя духи; их можно адресовать девушкам «вамп», «романтическим», «де­ловым» и т.д. Как уже отмечалось ранее, стратегия адресовать товар всем девушкам на свете сегодня становится все менее эф­фективной.

Применяя стратегию «имидж марки», в рекламе символиче­ски закрепляют за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру одеваться, тип интерьера и пр. Рекламисты, обращаясь к определенной целевой аудитории, в этом случае должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стре­мятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории. Для использования данной стратегии требуется достаточно тонкое понимание психологии потребителей. Так, в рекламе одной из марок телефонов Nokia рядом с изображением девушки дан за­головок- «Что ты можешь сказать о себе? Независимая, любозна­тельная, нежная...», а в рекламе туалетной воды Hugo приведено

11,2, Типы творческих рекламных стратегий 223

изображение девушки совсем другого психологического типа с заголовком: «Твой аромат — твои правила».

Ярким примером использования стратегии «имидж марки» является реклама сигарет Marlboro, в которой создан образ ков­боя — мужественного сильного свободного мужчины.

Стратегия «резонанс». Суть стратегии состоит в том, что товар наделяют определенным социально-психологическим смыслом, определенной эмоциональной ценностью. Такая ре­клама призывает вместе с товаром купить какое-либо качество нематериального свойства.

В этом случае покупка товара потребителем превращается в способ приобщения к субъективно важным для него явлениям, событиям, людям, странам и пр. Рекламист обращается к систе­ме социально-психологических ценностей потребителя. •

Чаще всего в современной рекламе с помощью этой страте­гии стремятся ассоциировать товар со счастливой благополуч­ной семьей (ролики «Моя семья»), успехом в карьере (реклама компании Samsung: «Будь лидером»), счастливым романом (ро­лик «Ford. Меняет все»), хорошим вкусом (чай «Липтон»: «Знак хорошего вкуса и традиций пример»), общением (чай «Беседа» преподносится как идеальный для встреч и разговоров).

На товар как бы наклеивают понятный ярлык; это престиж, уют, забота о близких, уверенность, успех и пр.

При использовании этой стратегии товар может ассоции­роваться с событиями, общими для целевой аудитории: днями рождения, праздниками, свадьбами. Товар соединяют с этими универсальными событиями, придавая ему таким образом до­полнительную значимость.

Аффективная стратегия. Суть этой стратегии состоит в том, что такая реклама просто развлекает потребителя. Поло­жительные и приятные эмоции и чувства, яркие впечатления, связанные с восприятием рекламы, переносятся на сам товар и делают его потребление более эмоционально насыщенным.

В отличие от двух предыдущих видов рекламных страте­гий, такая реклама не придает товару никакой социально-психологической значимости и не призывает потребителя ку­пить вместе с товаром какое-либо качество нематериального