112 Глава 5. Радиореклама

Сегодня многие музыкальные радиостанции ввиду своего формата-могут.-предложить только очень ограниченный рек­ламный набор: рекламный ролик и дикторские объявления. Ин­формационные радиостанции используют весь спектр возмож­ностей косвенной рекламы.

Рекламные передачи на радио имеют существенные преиму­щества по сравнению с традиционной радиорекламой. С помо­щью такой рекламы можно передать больше информации, по­этому форма передачи может быть использована для рекламы сложной продукции, товаров и услуг; требующих длительного изложения их сущности и преимуществ. У такой рекламы нет конкуренции, как у ролика в рекламном блоке. Слушатели вос­принимают ее с большим доверием, чем обычный рекламный ролик. Такую рекламу легче разместить в эфире разговорной станции, она в нем более органична, чем прямая реклама. В свя­зи с этим рекламные передачи в настоящее время очень попу-, лярны и могут дать большой эффект.

Косвенную рекламу на радио надо отличать от скрытой.

Если реклама подается под заставкой «рекламная информа­ция», «рекламно-информационная программа» и пр., то это кос­венная реклама. Если обозначения нет, то это скрытая реклама или, как ее принято называть на радио, — «джинса».

Особой форхмой косвенной рекламы на радио является спонсорство радиопередач. Этот вид рекламы часто быва­ет очень привлекателен для рекламодателя. При спонсирова­нии рекламодатель-спонсор получает ряд существенных пре­имуществ;

ш единоличное владение рекламным временем в пределах передачи, отсутствие конкурентной рекламы, что позво­ляет сделать акцент на компании;

■ такая передача, в отличие от короткого рекламного роли­ка, позволяет более полно познакомить слушателей с то­варом или компанией (по сложившейся у нас практике в 30-минутной программе для такой рекламы отводится до 5 минут);

ж престиж (упоминание компании в качестве спонсора пе­редачи свидетельствует о солидности компании, способ­ствует повышению ее престижа).

5.3. Основные правила создания радиорекламы 113

Спонсируют программы о прогнозе погоды, многие попу­лярные передачи. В начале передачи, как правило, объявляют спонсора, в конце — его рекламу Компания может спонсиро­вать не только прокат, но и создание выгодных для нее радио­программ, которые не могут рассматриваться как рекламные.

Радио в рекламных целях используют в магазинах, в метро­политене, в наземном транспорте.

Радиореклама в помещениях крупных магазинов осущест­вляется через радиотрансляционные установки, усилители от Которых иногда выводят даже за пределы магазина. Сообщения могут содержать информацию о поступивших товарах, скидках, гарантиях, условиях доставки и пр.

Радиорекламу в метрополитене слышат большинство жите­лей города и приезжие. Для большего охвата населения ее надо давать в час пик. Эта форма рекламы приемлема для рекламы то­варов массового спроса, кафе, ресторанов, фирм, предлагающих различные услуги. Такая реклама более эффективна, если транс­лируется на станциях метро, близких к рекламируемым объ­ектам. Основное требование к текстам таких рекламных объ­явлений — хмаксимальная простота и ясность, поскольку люди воспринимают эту рекламу на ходу редко кто записывает адрес или телефон, поэтому они должны очень легко запоминаться.

Радиореклама в наземном транспорте, как правило, содер­жит объявления с информацией о магазинах, кафе, ресторанах, салонах красоты, фирмах бытовых услуг и т.д. Такую рекламу целесообразно давать на более массовых маршрутах и фирмам, расположенным по маршрутам следования транспорта. Как правило, это реклама местного значения.