12.4. Изобразительные элементы рекламы 295

ловках, логотипах, эхо-фразах. Большие части текста не следует набирать рукописным шрифтом — это утомляет глаза.

С помощью группы рукописных шрифтов можно подчерк­нуть динамику сообщения, легкость, неофициальность, лич-ностность обращения, прямую речь (рис. 12.2). Это можно сде­лать и с помощью курсивов всех групп шрифтов.

Орнаментированные шрифты используют в декоративных целях, в качестве выделений и для создания определенной ат­мосферы, чтобы подчеркнуть новизну индивидуальность, креа­тивность, яркость и пр. Они могут быть полезны в логотипах и заголовках таких объектов, как отели, театры, галереи, антиква­риат и пр. Уместное использование только одной буквы такого шрифта может привлечь внимание к рекламному тексту, сде­лать его более привлекательным. Орнаментированный шрифт не следует использовать в качестве основного.

Помимо формы букв разборчивость текста зависит и от раз­мера знаков. В рекламных текстах (для СМИ) в качестве базо­вого рекомендуют использовать 10-й кегль, а для заголовков и подзаголовков — более крупный.

Важную роль в удобочитаемости текста играют межбук­венные промежутки. Расстояние между буквами одного слова должно быть меньше, чем ширина одной буквы, но не меньше толщины обводки букв. На читабельность шрифта влияет и рас­стояние между словами. Оно должно быть несколько больше ширины одной буквы.

Важную роль играют и межстрочные расстояния. Смысловые (ключевые) фразы и предложения, заголовки и подзаголовки лучше отделять особыми промежутками (расстояниями больше обычных межстрочных).

Большое количество текста следует разбивать на абзацы. Это улучшит его восприятие. Вторая строка в заголовке должна быть короче первой. Тогда она направит взгляд в сторону текста.

Надо быть очень осторожным с наложением текста на ил­люстрацию. В большинстве случаев этого лучше не делать. Это ухудшает читаемость и эстетику обращения (рис. 12.3). Нало­жение текста на иллюстрацию допускается только в том случае, если надписи располагаются на ровном по цвету и тону и кон­трастном относительно шрифта участке (например, темный шрифт на светлом).

б

Рис. 12.2. С помощью рукописных шрифтов в рекламном обращении можно подчеркнуть легкость, лиричность, динамику, прямую речь

Рис. 12.3. Наложение текста на иллюстрацию ухудшает читаемость и эстетику рекламного обращения (а). Мелкий шрифт и курсив усугубляют ситуацию (б)

298 Глава 12, Рекламное обращение

Шрифты должны передавать нужное настроение и создавать запланированные ассоциации (рис. 12.4). Особое начертание шрифтов, ассоциируемое с имиджем фирмы, определенными товарами, эмоциями, аудиторией, усиливает воздействие рекла-мы. Такими эстетическими качествами обладают многие шриф­ты. Благодаря ИхМ текст приобретает соответствующую «то­нальность». Шрифт может подчеркнуть роскошь, солидность, строгость, элегантность, современность, энергию, креатив­ность, веселье и т.д. К примеру, квадратные прямые шрифты соз­дают впечатление важности, основательности, авторитетности. Они хороши в рекламе «серьезных» товаров и фирм. Пряхмые шрифты, слегка вытянутые по вертикали, передают спокойное, деловое настроение. Округлые -— спокойствие, уют.

Выбор шрифтов очень большой, и для любой рекламы мож­но найти подходящий шрифт. Иногда для создания необходи­мого эффекта к основной форме шрифтов добавляют элемен­ты, обеспечивающие необходимые ассоциации (так, тепло и уют может символизировать рисунок меха внутри букв).

Шрифты должны гармонировать с другими элементами объ­явления —- иллюстрациями, рамкой, композицией. Кроме того, чтобы текст выглядел гармоничным, не следует использовать в одном объявлении много разных шрифтов (лучше 3—4). В боль­шинстве случаев применения двух различных шрифтов вполне достаточно (для заголовка и основного текста). Но некоторые специалисты считают, что заголовок лучше набирать тем же са­мым шрифтом, что и основной текст.

Можно применять также только одну шрифтовую гарнитуру (один комплект шрифтов, которые могут* иметь различный раз­мер, насыщенность, пропорции, наклон, но одинаковый рису­нок знака). Варьирование различных начертаний и размеров букв в рамках одной гарнитуры в рекламном тексте сделает его более гармоничным.

Некоторые гарнитуры располагают большим количеством начертаний. Благодаря этому можно построить все объявление на одной гарнитуре. Примером может служить шрифт Helios, который насчитывает 33 типа начертания.

Если у компании есть фирменный стиль, то в рекламе обяза­тельно надо использовать фирменные шрифты.