3.2. Виды рекламы в прессе 71

Рубричные рекламные объявления могут быть модульными и строчными. Модульное объявление — это сообщение, зани­мающее определенную стандартную площадь — модуль. Обыч­но эта реклама представляет собой вертикальный или гори­зонтальный прямоугольник, но может иметь и другие формы. Объявление может быть заключено и не заключено в рамку. Модульная реклама позволяет показать товар, одновременно приводя все его необходимые характеристики: преимущества, цены, условия изготовления, технические данные. Для таких объявлений рекламные службы изданий разрабатывают специ­альную модульную сетку полосы. Модульные объявления могут быть следующих видов;

ш традиционные (выполненные в рекламном жанре, име­ющие заголовок или слоган, ярко выраженный реклам­ный текст, реквизиты рекламодателя, как правило, иллю­страцию);

ш текстовые (имитирующие газетные и журнальные публи­кации и использующие чужие жанры — жанры журна­листики);

* купонные (традиционные объявления, содержащие спе­циальный отрывной или отрезной купон, дающий потре­бителю право на дополнительную выгоду; по некоторым оценкам, эффективность такого объявления в среднем на 20—30% выше обычного).

Строчное объявление — это реклама, размещаемая в издани­ях построчно. Это очень простая, оперативная и удобная фор­ма рекламы, так как ее можно заказать, не выходя из офиса, по телефону.

Блочная реклама — это рекламные объявления, размещен­ные в любом месте издания, внутри полосы, не отданной цели­ком под рекламу Может иметь произвольные размеры и форму В большинстве случаев это объявление в форме прямоугольни­ка размерОхМ в полосу половину или четверть полосы.

Она может быть более информативной, чем рубричная. Блочная реклама более сложная в исполнении, более качествен­ная и гармонично вписывается в журналы. Если от размещения рубричной рекламы издателей журналов удерживает примити­визм ее исполнения, способный испортить имидж журнала, то

72 Глава 3. Реклама в прессе

блочную рекламу берут охотно, она способна украсить издание. Блочная реклама дороже рубричной, но и более эффективна. Такая реклама оплачивается исходя из стоимости полосы или специального хмодуля.

Рекламные публикации. Этот вид рекламы представляет собой сообщения рекламодателя, выполненные в виде публика­ций (в форме разножанровых редакционных материалов). В от­личие от традиционных объявлений, рекламные публикации могут не иметь явных рекламных признаков: слогана, товарного знака, реквизитов, прямых предложений купить товар.

Необходимо различать косвенную рекламу — рекламные публикации под грифом «реклама», «на правах рекламы» (опла­ченные по тарифам на рекламу) и скрытую рекламу. Скрытая реклама в прессе — это текстовая реклама в виде публикаций, маскирующихся под обычную статью. Законодательно скрытая реклама запрещена. Принятие Федерального закона «О рекла­ме» сделало довольно сложной публикацию рекламы скрытого характера.

В рекламных целях используются практически все жанры прессы. Они классифицируются на три основные группы: ин­формационные, аналитические, художественные.

Крекламным информационным жанрам относятся:

ж заметка •— короткое сообщение о факте или явлении с ав­торской оценкой; жанр, отличающийся сжатостью, дело­витостью, динамизмом;

т репортаж -~ рассказ о происшедшем на глазах репортера, сообщение непосредственно с места события; отличается живым стилем, воссозданием «картинки» происходящего с помощью «говорящих» деталей;

т интервью -— жанр имиджевой рекламы, рассказывающей об объекте рекламирования в форме вопросов и ответов; предполагает наличие конкретного собеседника;

ш анонс — сообщение, передающее краткие сведения о предстоящем событии (спектакле, книге, фильме).

Такие жанры, как заметка и анонс, особенно полезны на ста­дии ввода товара на рынок, когда главная задача рекламы —- до­нести до потребителей информацию о товаре.

Аналитические жанры включают.

m корреспонденцию — жанр, специфической особенно­стью которого является аргументированное и доказатель-