Глава 2

Комплекс

маркетинговых коммуникаций

2.1. Понятие комплекса

маркетинговых коммуникаций и его структура

Рассматривая рекламу как маркетинговую коммуникацию (МК), рекламисты сравнительно недавно, в конце 1990-х гг., в пони­мание термина «реклама» стали включать широчайший набор приемов и технологий, для обозначения которого ввели термин «комплекс маркетинговых коммуникаций» (КМК).

КМК — набор технологий, направленных на установление и поддержание определенных запланированных взаимоотноше­ний предприятия с адресатами коммуникаций и прежде всего на обмен маркетинговой информацией между рекламодате­лем и потребителем. Любое предприятие, функционирующее на рынке, должно обеспечить эффективные коммуникации с рыночной средой ~- посредниками, собственным персоналом, СМИ, со своей целевой аудиторией. Важнейшим адресатом мар­кетинговых коммуникаций является целевая аудитория покупа­телей продукции, а главной целью — формирование спроса и стимулирование сбыта.

В настоящее время систематизация маркетинговых комму­никаций достаточно расплывчата. Рекламисты предлагают мно-жество их классификаций. Трудности структурирования КМК связаны с тем, что сегодня рекламные мероприятия хмногооб-разны и многочисленны. Кроме того, свойства, приемы и функ­ции многих МК так тесно связаны между собой, что их трудно разграничить, выделить в «чистом» виде.

2.1, Понятие комплекса маркетинговых коммуникаций и его структура 29

Наиболее простым и исторически оправданным подходом к систематизации МК является их условное разделение на тра­диционную и нетрадиционную рекламу (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Структура КМК

В современной рекламной практике приняты аббревиатуры ATL (от англ, above the line — над чертой) и BTL (от англ. beloiv the line — под чертой). В трактовке этих терминов можно встретить большие разночтения. И если термин «ATL» понимается доста­точно однозначно (к нему относятся прямая реклама в прессе, на телевидении, радио, наружная реклама, кинореклама и неко­торые виды реклахмы в Интернете), то сфера, охватываемая BTL-рекламой, на сегодняшний день очерчена нечетко. Рекламисты пока не сформировали единого мнения относительно того, ка­кие инструменты входят в это направление МК, а какие — нет.

30 Глава 2, Комплекс маркетинговых коммуникаций

Поскольку многие ведущие специалисты к ВТL относят боль­шинство основных видов нетрадиционной рекламы, в нашей классификации мы поступим так же.

Вместе с тем использование этой терминологии представ­ляется недостаточно обоснованным по следующей причине. Существует история о том, как появились эти термины. Топ-менеджер компании Procter & Gamble составил смету реклам­ных расходов, подвел под ней итоговую черту но вспомнил, что не включил в нее стоимость раздачи бесплатных образцов и организации праздника в городе, проводимого с рекламны­ми целями. Пришлось дописывать эти статьи под чертой. С тех пор к такого рода рекламе стали применять термин «BTL». Это, конечно, условное деление МК, и введение в рекламную практи­ку соответствующих аббревиатур является удачным ПР-ходом компании Procter & Gamble, приемом, заставляющим посто­янно говорить об этой компании, поскольку без поясняющей истории (возможно, легенды) смысл терминов непонятен. Вме­сте с тем термины «ATL» и «BTL» сегодня широко используются в специальной и учебной литературе, лексике профессионалов-рекламистов и рекламной практике (открыто уже достаточно много BTL-агентств, предлагающих BTL-услути).

BTL-сегмент развивается очень высокими темпами и все больше вытесняет прямую (медийную) рекламу. Его ежегодный прирост составляет не менее 25%. Рекламодатели все большее внимание обращают на нестандартные способы продвижения.

Их важнейшие преимущества состоят в том, что они при­влекательны с точки зрения стоимости, в большинстве случаев сфокусированы на точно выбранной аудитории, обеспечива­ют индивидуальное и диалоговое общение с клиентами. Инди­катором перемен на рекламном рынке является Каннский фе­стиваль. В последние годы в рамках фестиваля появились такие BTL-номинации, как Direct Lions, Promo Lions, Cyber Lions и др.

Экспертный совет АКАР начиная с 2003 г. дает оценку рынку BTL-услуг. Затраты российских рекламодателей на непрямую рекламу (BTL) в 2009 г. достигли 51,2 млрд руб. и составили 20% общих расходов.

Итак, МК сегодня представляют собой набор многообразных технологий традиционной и нетрадиционной рекламы. Каждая из них с разной эффективностью решает стоящие перед фир-