Глава 16

Финансовые основы рекламной деятельности

16.1. Методы определения рекламного бюджета

От объема финансирования рекламной деятельности во мно­гом зависит ее успех, поэтому определение рекламного бюдже­та является важным этапом планирования рекламы. В мировой практике существует несколько методов определения бюджета рекламы. Среди них наиболее распространены следующие.

Метод финансовых возможностей. Наиболее простой, но и наименее эффективный метод. Его суть состоит в том, что­бы тратить на рекламу столько, сколько можно позволить после других затрат. На рекламу выделяют средства, которые остались после того, как были удовлетворены прочие нужды компании.

По этому методу сначала распределяют деньги на основные статьи бюджета компании (на закупку материалов и оборудо­вания, заработную плату сотрудников, транспорт и т.д.), а по­сле этого оставшиеся средства выделяют на рекламу. Это своего рода остаточный принцип.

Главный недостаток этого метода очевиден — средств в этом случае обычно не хватает на решение всех необходимых задач рекламирования товара. Кроме того, этот метод не предусмат­ривает даже слабой связи рекламных расходов с поставленны­ми перед рекламой целями. .Не учитывается специфика товара, рынка, особенности действий конкурентов и прочие факторы.

Этот метод себя оправдывает, если спрос на рынке значи­тельно опережает предложение или отсутствуют конкуренты, когда товар не нуждается в усиленном продвижении, что сейчас встречается довольно редко.

16.1. Методы определения рекламного бюджета 335

Метод фиксированного процента от продаж. В соответ­ствии с этим методом на цели рекламы всегда выделяется твер­до установленный процент от продаж. В текущем году компания тратит на рекламу такой же процент, как и в прошлом.

Это так называемое планирование от достигнутого. Метод напрямую увязывает объем бюджета продвижения товарах вы­ручкой от продаж. Процент рекламного бюджета обычно со­ставляет 2—5% уровня продаж. Но разные отрасли экономики тратят на рекламные цели разные суммы (в промышленно­сти — 1 — 1,5%)..

Этот метод считается классическим, он тоже достаточно прост и широко распространен во всем мире. По оценкам экс­пертов, он самый распространенный и в зарубежных странах, и в России. Многие руководители компаний считают, что затраты на рекламу должны напрямую увязываться с динамикой продаж.

Недостаток метода заключается в том, что в этом случае объ­ем рекламы определяется объемом продаж, реклама следует за сбытом, а не предшествует ему как это должно быть. На деле же реклама должна увеличивать продажи и объем продаж должен определяться объемом рекламы. И если стоит задача —- увели­чить продажи, то необходимо увеличивать бюджет рекламы. Об этом говорят рекламная наука и практика. А по этому методу происходит все наоборот.

Кроме того, в этом методе, как и в предыдущем, величина ре­кламного бюджета определяется наличными средствами, а не поставленными целями. Используя этот метод, нельзя сформи­ровать бюджет рекламы с учетом особенностей каждого отдель­ного товара, состояния рынка и прочих факторов.

Метод не учитывает происходящих на рынке изменений, по­этому его целесообразно использовать в случае стабильной си­туации на рынке.

Метод расчета от достигнутого уровня. По этому методу компания определяет свои расходы на рекламу в зависимости от величины рекламного бюджета прошлого года.

Принимая за основу уровень расходов на рекламу прошлого года и опираясь на анализ ситуации, здравый.смысл и интуи­цию, определяют рекламный бюджет нынешнего года. Иногда новый рекламный бюджет определяют, изменяя расходы про­шлого года на определенный процент.