200 Глава 9. Рекламные исследования

4. Предпочтение. Целевая группа может позитивно относить­ся к товару но не отдавать ему предпочтения перед другими. Это можно выяснить, задавая вопрос: «Отдаете ли вы предпочте­ние товару?». В этом случае реклама должна попытаться сфор­мировать потребительское предпочтение (в рекламе зубной па­сты Colgate Total Е. Ханга заявляла: «Раньше я думала, что менять зубную пасту полезно. Но оставались зубные кахмни. Стоматолог мне посоветовал пасту Colgate Total). В этой ситуации часто ис­пользуют сравнительную рекламу.

5. Убежденность/Целевая аудитория может отдавать предпо­чтение товару (компании), но не быть уверенной в необходимо­сти его приобретения, не понимать, зачем он им нужен. Задача рекламы — сформировать убежденность в том, что приобрете­ние данного товара — самый правильный поступок. В этом по­могает убеждающая реклама. Так, можно убедить человека, уже считающего, что часы Patek — престижная марка, в том, что для его социального положения именно они необходимы. Или убе­дить мам в том, что детям необходимо мыть руки антибактери­цидным мылом.

6. Действие. Целевая аудитория может в большинстве своем обладать убежденностью в необходимости приобретения то­вара, но все же не совершать покупку. Реклама должна подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключи­тельного шага. В этом случае основным мотивом рекламного обращения становится стимулирование к действию. В рекламе можно говорить, например, о том, что именно сейчас предложе­ние особенно актуально («Купаться? Кататься? Пора определять­ся!» — призывают в реклахме одного турагентства). Можно делать намек на то, что скоро товар станет недоступным или дороже.

Для стихмулирования совершения покупки возхможно приме­нение следующих приемов:

т предложение товара по более низкой цене;

ш предложение вознаграждения за покупку;

ш дополнительные гарантии;

ш предложение попробовать товар;

ш демонстрация товара в действии.

Итак, состояние потребительской готовности определяется в результате опроса целевой аудитории. Такая информация очень

9.3. Изучение потребителей 201

важна для разработчика рекламы. Она позволяет точно опреде­лить основную мысль рекламы.

Мотивациоиный анализ. Цель мотивационного анализа — выявить побудительные мотивы приобретения или неприоб­ретения товара. Реклама будет эффективной, если ее основное предложение будет связано с потребительскими мотивами по­купки, которые могут быть рациональными, эмоциональными и социальными.

Мотивы покупки определяются той или иной потребностью, которую может удовлетворить товар, поэтому в объявлении рекламируемый товар (услуга) должен быть представлен сред­ством для удовлетворения тех или иных потребностей целевой аудитории.

Одну из наиболее популярных классификаций потребностей человека предложил американский психолог А. Маслоу. Он опи­сал пять основных классов потребностей человека и располо­жил их в виде пирамиды. В ее основании лежат физиологиче­ские потребности, а над ними — духовные и социальные.

1. Физиологические потребности (в пище, утолении жажды, отдыхе, сне, сексе).

2. Потребности в самосохранении (в безопасности, здоровье, экономии сил, защищенности).

3. Потребности в духовной близости (любви, привязанности, дружбе, общении, семье, причастности к какой-либо социаль­ной группе).

4. Потребности в уважении (в одобрении общества, чувстве собственного достоинства, престиже).

5. Потребности в самоутверждении (в реализации собствен­ного потенциала, самовыражении).

По Маслоу, новая потребность появляется после удовлетворе­ния предыдущей, более существенной. Данная классификация помогает в разработке рекламных текстов, давая возможность представлять товар как средство удовлетворения той или иной потребности человека. Д. Огилви писал: «Важнейшая задача со­стоит в том, чтобы решить, какую выгоду вы собираетесь обе­щать... Когда 200 лет назад доктор Джонсон с аукциона продавал пивоваренный завод, он заявил: "Мы здесь не для того, чтобы продавать котлы и бочки, а для того, чтобы сделать вас неска­занно богатыми, если вы купите этот завод"».