336 Глава 16. Финансовые основы рекламной деятельности

К достоинствам этого метода можно отнести то, что в от­личие от предыдущих, он учитывает тенденции развития ком­пании, ситуацию на рынке. Кроме того, его преимуществом является и наличие конкретной точки отсчета — рекламных расходов прошлого года.

Вместе с тем определение размеров изменения бюджета-тре­бует определенного анализа ситуации и экспертных прогнозов.

Этот метод используют в условиях динамичных ситуаций на рынке, к которым можно отнести:

■ выход какого-либо товара на рынке на лидирующие по­ зиции;

ш первое появление нового товара;

и резкое изменение позиции товара на рынке;

■ резкие изменения в позиции конкурирующих товаров.

Метод конкурентного паритета. По этому методу расхо­ды на рекламу устанавливают в зависимости от соответствую­щих затрат конкурентов, относительно занимаемой ими доли рынка.

При этом необходимо использовать следующее правило.

Доля расходов на рекламу компании в общем объеме ре­кламных расходов на рекламу по данному сектору рынка долж­на соответствовать доле рынка компании. Например, если ваш успешный конкурент тратит на рекламу 20 млн руб. и имеет при этом 20% рынка, а ваша компания стремится иметь 1096 рынка, то вам на рекламу необходимо потратить 10 млн руб.

Логика этого метода опирается на следующий довод. «Кол­лективный разум» всех компаний в пределах данной- отрасли экономики вырабатывает близкие к оптимальным бюджеты. Резкие отклонения от установившихся стандартов в отрасли могут привести к «войне» реклам конкурентов и увеличению расходов на рекламу

Это так называемый шпионский метод. Пользуясь этим мето­дом, необходимо ориентироваться на умного конкурента. Пре­имущества метода состоят в наличии объективного критерия — уровня затрат успешного конкурента.

Но и в этом случае существует ряд проблем, которые надо учитывать.

1. В принципе нет гарантий того, что компания, на которую вы ориентируетесь, расходует свои средства оптимально.-

16.1. Методы определения рекламного бюджета 337

;2. И даже если этот уровень оптимален, то вполне возмож­но,, что ваша компания находится в совершенно другой марке­тинговой ситуации и ей не следует придерживаться практики конкурента.

В действительности у компаний, занимающих на рынке ли­дирующие позиции, доля рекламного бюджета часто несколько меньше, чем те доли рынка, которые эти фирмы фактически за­нимают. Новичкам надо стремиться к более высокой доле рын­ка, а следовательно, использовать более высокую долю реклам­ного бюджета. При выходе на рынок новой марки рекламный бюджет должен превышать в 1,5 раза ее рыночную долю.

3. Успехи конкурента могут определяться не только успеш­ной рекламной политикой, но и другими факторами: качеством товара, его ценой, особенностями продаж и пр.

4. Сложно определить, какую долю рынка занимает кон­курент и сколько он тратит на рекламу. Данные о рекламных бюджетах и долях рынка можно получить в мониторинговых компаниях. При этом следует учитывать, что все полученные цифры основаны на прайс-листах СМИ. А реальное размеще­ние рекламы может происходить по другим схемам. Лучше рас­смотреть не одного, а нескольких конкурентов. В этом случае берут их усредненный бюджет. Тогда вероятность ошибки будет ^еньше.

5. Метод берет за основу прошлые затраты конкурентов на рекламу. В связи с этим фирма, использующая данный метод, оказывается в роли догоняющего, а не лидера.

Метод исчисления из целей и задач. Это наиболее слож­ный и самый научный из всех методов. Он основывается на маркетинговых исследованиях (анализе ситуации на рынке, по­зиции товара, путей и средств его продвижения).

В результате этого анализа определяются цель, задачи ре­кламы и средства, необходимые для их решения. Общая сумма этих средств и является ориентировочным размером рекламно­го бюджета. В дальнейшем эта сумма корректируется в соответ­ствии с финансовыми возможностями компании. Например, на основе маркетингового анализа установлено, что осведомлен­ность целевой аудитории о марке составляет 10%. Принимается решение повысить степень осведомленности целевой аудито­рии о торговой марке до 50%.