2.5. Директ-маркетинг 39

7. SMS-маркетинг — это личное интерактивное взаимодей­ствие с клиентом посредством мобильного телефона. Развитие мобильного Интернета обеспечит новый подход к обмену ре­кламной информацией. Мобильный телефон в ближайшем бу­дущем станет одним из самых важных способов коммуникаций с потребителями, особенно с молодежью.

Итак, прямой маркетинг сегодня имеет много направлений. Его использование целесообразно, если целевая аудитория не массовая, а хорошо известная и сфокусированная. Методы директ-маркетинга в большинстве случаев не подходят для мас­совых продаж, поэтому они особенно важны в бизнес-рекламе.

Как средство потребительской рекламы директ-маркетинг имеет смысл тогда, когда рекламодатель готов платить за каж­дый контакт с отдельным-потребителСхМ ощутимую сумму денег; т.е. для продвижения очень дорогих потребительских товаров и услуг (например, при продаже VIP-туров, яхт). И только крупные фирмы могут себе позволить использование директ-маркетинга в качестве средства массовой потребительской рекламы. На­пример, с целью формирования новых вкусов и предпочтений можно разослать бесплатные образцы шампуня или печенья.

Прямые контакты очень важны в сфере услуг, в случаях, ког­да особенно необходимо завоевать доверие клиента, убедить его. Такой вид маркетинговых коммуникаций особенно актуа­лен, когда товар нуждается в демонстрации, в объяснении его применения.

Цели прямого маркетинга состоят не только в стимулирова­нии продаж, но и:

- в привлечении внимания покупателя к продукту;

- налаживании и поддержании долговременных взаимоот­ношений с покупателями, осуществлении периодической связи с постоянными клиентами;

- изучении характеристик и реакции потребителя на тот или иной товар (по прямым откликам).

Сейчас директ-маркетинг стремительно развивается, опере­жая в динамике прямые медийные виды рекламы. На современ­ном этапе это наиболее быстро развивающийся вид реклам­ного бизнеса. Стремительные темпы роста директ-маркетинга объясняются его неоспоримыми коммуникационными пре­имуществами.

40 Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Коммуникационные черты директ-маркетинга:

- непосредственный, прямой характер связи с покупателя-ми, работа без посредников в распространении рекламы и продажах;

- адресность и сфокусированность. Объем бесполезных контактов практически сводится к минимуму, так как ау­дитория выявляется довольно точно;

- диалоговый режим коммуникаций с покупателем;

- высокая измеряемость эффекта комхмуникаций, следова­тельно, лучшая контролируемость;

- возможность быстро приспособиться к запросам поку­пателя.

Отрицательными характеристиками директ-хмаркетинга яв­ляются относительно высокая стоимость одного контакта с по­требителями и небольшой объем охватываемой аудитории.

2.6. Брендинг

Брендинг (от англ. branding) — это комплексная технология, объединяющая инструменты маркетинга и менеджмента, на­правленная на создание бренда и управления им.

Однозначно и точно определить, что такое «бренд», доволь­но сложно. В российских СМИ брендом часто называют «рас­крученный» товарный знак или известный товар. Но такое по-нихчание бренда слишком узко, поверхностно. Бренд — это созданный в сознании потребителей образ уникальной торго­вой марки (кохмпании или товара), складывающийся под воз­действием всего, что с этой маркой связано. Это совокупность мыслей, чувств, ассоциаций, впечатлений, связанных с маркой, в умах потребителя, восприятие компании или товара.

Следовательно, брендинг — это технология создания имиджа уникальной торговой хмарки и управления им.

Понятие бренда не тождественно понятию товарного зна­ка (торговой марки). Бренд нельзя идентифицировать с товар­ным знаком, хотя, конечно, без его использования не может быть сформирован ни один бренд. Товарный знак — это только один из элементов бренда, это имя бренда (brand name). Дале­ко не каждая торговая марка в итоге становится брендом. Клас-