2.5. Директ-маркетинг 37

Прямой маркетинг сегодня выступает не только как средство коммуникации с покупателем, но и как форма прямых продаж. Рассмотрим основные виды прямого маркетинга.

1. Телефон-маркетинг — это установление контакта между продавцом и покупателем посредством телефона. Такая фор­ ма дйрект-маркетинга особенно эффективна для налаживания первичного контакта (связь по телефону обычно предваряет последующие визиты агентов или рассылки). Ее преимущества, состоят в том, что она не требует денег и считается одной из са­ мых личностных форм коммуникаций.

Часто контакты с клиентами устанавливаются по телефону в сфере сервиса: страховании, туризме и пр. Сотрудники фирмы должны уметь квалифицированно консультировать клиентов, убеждать и вызывать доверие.

2. Каталог-маркетинг — это метод прямого контакта с по­ купателями с использованием каталогов товаров, рассылаемых клиентам по почте, либо продающихся и раздающихся в мага­ зине. Каталоги могут распространяться в офисах и на выставках (но это делают реже, поскольку на выставке много случайных людей).

В каталогах приводят полный ассортимент продукции, ука­зывают цены на товары. Так, фирма «Линвуж», продающая по­стельное белье с помощью каталогов, проводит рекламную кампанию на открытках. Для того чтобы бесплатно получить ка­талог, надо заполнить открытку и отправить ее по почте. Таким способом для рассылки каталогов выявляют именно ту аудито­рию, которая заинтересовалась товаром.

В последнее время все шире используют каталоги не на бу­мажных носителях, а на дискетах, компакт-дисках, на видеокас­сетах (ролики) и интернет-каталоги.

3. Личная продажа — это процесс личного взаимодействия с покупателем. Персональная продажа может принимать следу­ ющие формы:

- торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем (на этом основана деятельность аме­риканской компании Avon Cosmetics, компании «Кирби», продающей пылесосы);

- торговый агент контактирует с группой покупателей (по такой схеме работает американская компания Mari KaY);

38 Глава 2, Комплекс маркетинговых коммуникаций

- группа сбыта контактирует с группой представителей по­купателя (схема используется в переговорах о заключении контракта на реализацию сложных в техническом плане товаров, если нужна консультация экспертов);

- проведение торговых совещаний (представители фирмы продавца встречаются одновременно с несколькими неза­висимыми покупателями для обсуждения проблем, касаю­щихся реализуемого товара);

- проведение семинаров (специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируют о новых технических дости­жениях, о товарах-новинках, демонстрируют их возмож­ности, способы эксплуатации. В сфере услуг проведение семинаров широко используется агентствами недвижимо­сти, производственными фирмами);

- консультации (в последние годы в сфере недвижимости используют продвижение услуг с помощью мобильных консультационных пунктов. Сотрудники компаний в фир­менных автобусах, стоящих недалеко от метро, проводят бесплатные индивидуальные консультации прохожих по любым вопросам относительно сделок с жильем).

4. Интернет-маркетинг — это новый инструмент коммуни­каций, возможности которого постоянно расширяются. В сети можно совершить покупку, заполнив бланк заказа. Широко ис_г пользуют и электронную почту, продажу по интернет-ката­логам в режиме онлайн.

5. Директ-мейл — это прямая почтовая рассылка, которая является основным элементом директ-маркетинга. Ее суть за­ключается во взаимодействии, с клиентом посредством почты, а в последние годы и посредством факсимильной, и электронной почты.

6. Телемаркетинг прямого отклика (иногда эту форму директ-маркетинга называют «телемагазин», «магазин на ди­ ване»). Покупатель, посмотрев такую программу может приоб­ рести товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефо­ нам. Этот вид прямого маркетинга могут использовать только крупные компании, из-за высокой стоимости телевизионного времени.