152 Глава 7. Директ-мейл

ристики: пол, возраст, доходы, интересы, род занятий, а также территория проживания людей, покупка определенных групп товаров, даты рождения и пр. На основе выбранных критериев формируется список адресатов.

В большинстве случаев основой для выбора адресов являет­ся адресная база потенциальных клиентов предприятия. Фор­мирование адресной базы достаточно сложная, трудоемкая за­дача. Для получения адресов-клиентов изучают телефонные и адресные справочники, материалы торгово-промышленных палат, сайты в Интернете, рекламу Также информацию получа­ют в ходе деловых встреч, конференций, презентаций, на вы­ставках, из СМИ. Часто базу данных первичных адресов форми­руют из списков, служащих иным целям. Это могут быть списки, регистрации автомобилей, регистрационные записи о рожде­ниях, бракосочетаниях, сделках с недвижимостью. Такие спи­ски доступны и обходятся недорого. Источниками такого рода информации могут служить списки членов различных клубов, ассоциаций (любителей бега, охотников/рыболовов, туристов, пчеловодов). Информацией могут служить товарные чеки, кре­дитные карточки, которые заполняют при оформлении заказа, счета, в которых указаны фамилии и" адреса, подписка на раз­личные печатные издания.

Особенно эффективно использовать адреса откликнувших­ся на рекламные объявления фирмы. Такой список составляется из имен тех, кто обратился с разного рода запросами (прислать представителя, выслать каталог, брошюру, бесплатный образец товара) под влиянием объявления, которое фирма давала в газе­те, журнале, на радио. Эти адреса особенно ценны.

Таким образом, методы создания адресных баз представляют собой широкий спектр поисковых технологий.

Существуют и специально разработанные для этой цели ме­тоды. Одним из основных таких методов является респонс -— обработка откликов на разнообразные конкурсные и лотерей­ные акции.-Например, обувная фирма «Ральф» в газете объявила конкурс с вручением призов на лучший сценарий о ее продук­ции, а латвийская компания «Дзинтарс» — на лучший рассказ об использовании ее косметики. Таким образом, решаются сразу две задачи: компании получают адреса потенциальных клиен­тов и, возможно, готовые рекламные материалы.

7.2. Организация рекламной кампании с помощью директ-мейл 153

Еще один метод — это предложение заполнить анкету поку­пателю, получающему карту клиента или просто при покупке. Например, анкету предлагают заполнить при покупке товаров Samsung.

Зачастую на вопросы люди отвечают при дегустациях в магазинах.

Специальные методы создания адресных баз составляют в большинстве случаев коммерческую тайну организации.

Для создания адресной базы можно воспользоваться и услу­гами специальных директ-мейл агентств (фирм, специализи­рующихся на рекламной рассылке). Можно заплатить фирме, которая занимается составлением адресных списков. В этом случае .вы получите доступ к компьютерной базе данных с име­нами и адресами клиентов.

'' Стоимость списков колеблется в очень широких пределах. На Западе за одну фамилию придется отдать от нескольких цен­тов до нескольких сотен долларов.

, Сегодня за рубежом работают агентства, способные предо­ставить заказчику базу адресов в аренду или создать ее ориги­нальный вариант по разным выборкам:

ш месту жительства; ...... ■ демографическим характеристикам (род занятий, уровень

доходов, пол, возраст, се*мейное положение);

ш характеристикам образа жизни, привычкам и интересам

(занятия лыжами, теннисом, шитьем, участие в культурных

мероприятиях и пр.).

Или, если респонденты — предприятия:

т по сферам деятельности;

т объемам осваиваемых средств;

а количеству сотрудников;

■ разного рода рейтингам и т.д.

Специализированные базы данных позволяют создавать нужные выборки физических и юридических лиц достаточно оперативно.

В ряде стран компьютеризированные списки потенциаль­ных клиентов разрешено использовать только после того, как получено предварительное согласие тех, кто в эти списки вклю-