12.3. Язык рекламных текстов 281

Иногда заканчивать такие речевые фигуры эффективно рек­ламным слоганом или стимулирующей эхо-фразой.

В одной из реклам позапрошлого века фраза «Вы сегодня пользовались мылом "Пиаре"?» была напечатана в начале каж­дого абзаца и, естественно, привлекала внимание. Говорят, по­сле этого и появился слоган в рекламе. А в газете London Times объявление некоего аукциониста было разделено на несколько абзацев, каждый из которых начинался с одной и той же фразы: «Даниэл Смит и сыновья будут продавать с аукциона...»

Другой вид повторов, который может использоваться в ре­кламе, — эпифора (единоокончание). Это повторение слов или выражений в конце предложений или абзацев, Как и анафора, эпифора создает ритм, позволяет несколько раз упомянуть на­звание товара или его преимущество, делает рекламу более жи­вой и интересной.

Например, можно сымитировать диалог между фирмой и ее клиентом.

«Буксировка с места аварии? — Да! Фирма "Гарант". Ремонт в дороге? — Да! Фирма Тарант". Доступные цены? — Да! Фирма Тарант"».

В этом фрагменте используются сразу два приема: эпифо­ра и вопросно-ответные конструкции. Это очень действенный подход.

Еще один тип повторов — повторы в середине каждой фразы или языкового оборота (эффективно таким образом повторять название товара). Например, предыдущая реклама может выгля­деть так

«Буксировка с места аварии? — С фирмой "Гарант" — это просто. Ремонт в дороге? — С фирмой "Гарант" — это быстро. Доступные цены? С фирмой "Гарант" — всегда».

Антитеза. Оборот речи, в котором для усиления вырази­тельности, акцентирования главного и лучшего запоминания текста используются противопоставления. В рекламе антитеза позволяет ярко подчеркнуть достоинства рекламируемого то­вара: «Минимум калорий — максимум наслаждения» (реклама

282 Глава 12. Рекламное обращение

Coca-Cola light), «Минимум пространства — максимум возмож­ностей» (реклама мобильного телефона).

В антитезе возможно противопоставление контрастных по своему значению слов или противопоставление образов. На­пример: «Легко включить, сложно остановиться» (безлимитный Интернет).

Еще примеры рекламных лозунгов с антитезой. «Минимум времени — максимум покупок» (заголовок рекламы универма­га самообслуживания), «Минимум труда — максимум эффекта» (заголовок рекламы стирального порошка). «В холод — тепло, в жару — прохладу принесет кондиционер фирмы Samsung», «Indesit. Мы работаем — вы отдыхаете».

С антитезой реклама приобретает более оригинальное звучание.

Градация — фигура речи, состоящая из такого расположения^: слов и фраз, в котором каждое последующее слово и фраза со-¹ держат усиливающее (реже уменьшающее) значение. Благодаря этому создается наращение (реже ослабление) производимого ими впечатления.

При этом подходе отдельные слова, фразы, иногда целые аб­зацы рекламного текста выстраиваются в порядке нарастания или убывания. Следовательно, различают восходящую и нисхо-дящую градации.

С каждым предложением или абзацем с помощью градации копирайтер усиливает интерес читателя к предмету рекламы. «У стиральной машины X есть одно качество, выгодно отли­чающее ее от других. Когда она работает, ее не замечаешь. Она практически бесшумная. Рядом с ней сможет спать даже кошка».

Умолчание. Иногда в рекламных текстах используется умол­чание. Это оборот речи, заключающийся в том, что автор со­знательно не до конца выражает свою мысль. В письменном тексте в этохМ случае обычно ставится многоточие. Например: «Если вы обустраиваете новый дом... думаете об оригинальном интерьере... Для вас — мебель из Италии», «Когда соседи начи­нают завидовать... Отделочные материалы лучших европейских производителей».

Риторическое обращение — стилистическая фигура, состоя­щая в подчеркнутом обращении к кому-либо для усиления вы­разительности. Тоже используется для усиления психологиче-