338 Глава 16. Финансовые основы рекламной деятельности

Для достижения этой цели конкретизируются задачи по вы­бору рекламных средств и частоте их использования (напри­мер, надо обеспечить контакт с аудиторией 5 раз). Определяется стоимость решения этих задач. Этот метод предполагает четкую причинно-следственную связь между рекламой и объемом про­даж. Метод считается одним из лучших, но он более трудоемок и применяется ввиду этого реже других.

Таким образом, ни один из рассмотренных методов не явля­ется совершенным и, следовательно, универсальным. Каждый из них имеет свои достоинства и недостатки. Часто на практике используют комбинации этих методов.

16.2. Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета

Разработка рекламного бюджета — это дело сугубо субъектив­ное, зависящее от многих конкретных условий.

Основными факторами, оказывающими влияние на разхмер рекламного бюджета, являются:

ж финансовые возможности компании;

ш маркетинговая стратегия;

« состояние рынка (объем, размеры, конъюнктура). В те^ сферах, где существует сильная конкуренция, в рекламу товара вкладывают больше средств;

1 затраты конкурентов на рекламу;

ш роль рекламы в комплексе маркетинга;

ш характеристики товара, этап его жизненного цикла и сто­имость. Разные отрасли экономики, например, тратят на рекламные цели разные суммы. Так, на продажу предме­тов роскоши в относительном выражении нужно тратить больше средств, чем на предметы первой необходимости. На стадии ввода товар нуждается в большем финансирова­нии на рекламу, чем на стадии зрелости;

ш размеры прибыли, объем сбыта и прочие факторы.

Принятие решения о размере ассигнований на рекламу явля­ется одной из наиболее сложных маркетинговых проблем, сто­ящих перед любой компанией. Иллюстрацией к тому, насколько эта задача до сих пор является неясной, неопределенной, могут

Контрольные вопросы и задания 339

служить часто цитируемые слова короля американских универ­самов Дж. Ванамейкера: «Я трачу на рекламу 2 миллиона дол­ларов в год, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в 2 раза больше, чем нужно». Вместе с тем только оптимальные размеры бюджета создают необходимые условия для проведения эффективных реклахмных мероприятий.

Как показывает практика, при недостаточном объеме ре­кламных затрат их эффект, выражающийся в увеличении про­даж, близок к нулю. В то же время компании следует увеличи­вать расходы на рекламу до тех пор, пока эти затраты не начнут превышать сумму доходов от рекламы. Следовательно, после проведения рекламной кампании необходимо оценивать ее рентабельность.

Вывести точную и универсальную зависимость роста продаж от расходов на рекламу невозможно, поскольку на продажи по­мимо рекламы влияет еще множество факторов.

В структуре рекламного бюджета компании, как уже ранее отмечалось, одной из самых важных статей являются деньги, которые идут на приобретение места и времени в различных СМИ (до 90%). Эти расходы необходимо особенно тщательно планировать.

В заключение надо отметить, что расходы на рекламу посто­янно возрастают. Если говорить об объеме рекламного рынка в России, т.е. о рекламных бюджетах, потраченных рекламода­телями в нашей стране, то они увеличились с более чем скром­ных 7б0 млн долл. в 1999 г. до вполне солидных 8,49 хмлрд долл. в 2007 г.

Контрольные вопросы и задания

1.. Назовите методы формирования рекламного бюджета.

2. Какой метод формирования рекламного бюджета является са­мым распространенным в мире?

3. Назовите недостатки методов «финансовых возможностей» и «фиксированного процента от продаж».

4. Какой метод является наиболее научным?

Литература

«О рекламе»: Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ.

Ambient наступает // Реклама. Outdoor Media. 2G08. № 2.

Алешин Д., Куликов П. РОБледний дюйм // Рекламный мир» 2001 .№ 10.

БатраР.,МайерсД,Аакер Д. Рекламный менеджмент: пер. с англ. 5-е изд. М.: Вильяме, 2000. 784 с.

Блинкина-Мельник ММ. Рекламный текст. Задачник для копирайтеров. М.: ОГИ, 2003. 200 с.

Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама: пер. с англ. М., 2000.661 с.

Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие. М,г ФАИР-ПРЕСС,2001,б24с.:ил.

Борисовский Ю._} Семина Л., Соболев С По ту сторону черты // Инду­стрия рекламы. 2005. № 12 (87).

Бузин ВЛ. Основы медиапланирования: курс лекций. М.: Издательство международного института рекламы, 2002. 208 е.: ил.

Васенина И. В нашей стране BTL-индустрия недооценена // РБК daily. 2007. № 144(213).

ГермогеноваЛЮ. Эффективная реклама в России. Практика и рекомен­дации. М: ЮНИТИ, 2004. 252 с.

Головлева Е.Л. Основы рекламы: учебное пособие. Ростов-н/Д: Феникс; 2006.272 с.

Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управления: учебное пособие. М.: ООО «Вершина», 2003- 176 с.

Грановский ЛГ., Полукаров ЯЛ. Творческая реклама: эффективные принципы бизнеса: учебное пособие. М.: Столичное агентство об­щественно-политической информации: Издательско-торговая кор­порация «Дашков и К», 2003. 260 с.

Дегтярев АР. Изобразительные средства рекламы: слово, композиция, стиль, цвет. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006. 256 е.: ил.

Джефкинс Ф. Реклама: учебное пособие для вузов: пер. с англ. / под ред. Б.Л. Еремина. М- Юнити-Дана, 2002. 543 с.

Джулер Д., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе: пер. с анг. / под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2003. 384 е.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

Динтю И. Зайди на остановки (рецепт, как быть ближе к народу) // На-ружка. 2008. № 89.

Домнин ВЛ. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. СПб.: Питер, 2004. 381 е.: ил.

Литература 341

Дубровин НА. Маркетинговые коммуникации: учебник. 2-е изд. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2010. 580 с.

Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы: пер. с анг. / под ред. ЛА Волковой. СПб.: Питер, 2002. 272 е.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

Евстафьев В А., Пасютына ЕЭ. История российской рекламы. 1991 —

2000. М.: ИМА-пресс, 2002. 392 с.

Евстафьев В А, Ясонов ВН. Что, где и как рекламировать. Практические советы. СПб.: Питер, 2005.432 е.: ил.

Евстафьев В А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). М.: ИМА-Пресс, 2001. 264 с.

Евстафьев ВА, Ясонов ВН. Введение в медиапланирование. М.: Рой, 1998.70 с.

Жесткое Л. Будущее P.O.S.M. — в инновациях // Display RUSSIA. 2008. №18.

Змазнева О. Indoor заговорил // Реклама. Outdoor Media. 2007. № 10.

ИмшинецкаяК Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2002. 172 с. (Серия «Академия рекламы»).

Картер Г. Эффективная реклама: путеводитель для малого бизнеса. М.: Бизнес-информ, 2004. 224 с.

Колесникова А Главная роль (кто виноват в неэффективности product placement) // Индустрия рекламы. 2006. № б (105).

Королько ВТ. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2002.528 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ. М.: Изд. дом «Вильяме», 2007.656 е.: ил.

Кохтев НИ. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М.: Изд-во МГУ, 1997.96 с.

Куликов В. И снова о POS-материалах // Рекламные технологии. 2000. №8(29).

Ластпочкина Е. Путь к сердцу через съедобный сувенир // Сувенирка. 2008. №24.

Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М.: Евразий­ский регион, 2002.

Назайкин А. Рубричная реклама: практическое пособие. М.: РИП-холдинг, 2003.. 116 с.

ОгылвиД. Огилви о рекламе: пер. с англ. М.: Эксмо, 2008. 232 с. (Акаде­мия рекламы).

ОгилвиД Откровения рекламного агента: пер. с англ. М.: ООО «Сирин»,

2001. 140 с.

Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT. СПб.: Питер, 2004.

320 е.: ил. Панкратов ФГ., Баженов ЮК, ЕШхурин ВТ. Рекламная деятельность:

учебник для студентов высших учебных заведений. 7-е изд., пере-

раб. и доп. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005.

526 с.