198 Глава 9. Рекламные исследования

ш поведенческие (особенности поведения, потребительские

предпочтения); ш финансовые (уровень дохода).

Демографические данные часто не являются самыми главны­ми. В группу мужчин старше 40 лет с большими доходами, на­пример, входят Роман Абрамович, Билл Гейтс, Билл Клинтон, многие наркодиллеры. Часто гораздо более важно знать стиль жизни людей, ценности, профессии, занятия в свободное время, хобби, отношение к труду и семье. Рекламисту важно помнить, что сегментация — это идентификация потребителей по общ­ности мотивов покупки.

В сфере бизнес-рекламы используют; например, такие крите­рии сегментации, как специфика выпускаемой продукции, объ­ем производства, количество сотрудников, месторасположение, масштаб предприятия и пр.

Выделяют две основных стратегии сегментации. Первая — стратегия концентрации, при которой выбирается одна группа потребителей и все маркетинговые усилия фокусируются на этой одной группе. Вторая — стратегия дифференциации, при которой выделяются две или более группы населения, соответ­ственно для каждой из них разрабатываются маркетинговые и рекламные планы.

Для мелкого и среднего бизнеса, как правило, желательно использовать стратегию концентрации и сосредоточиться на одной группе, иногда именуемой нишей. Крупный бизнес мо­жет себе позволить разрабатывать сразу несколько ниш.

При определении целевой аудитории надо учитывать, на ка­кую группу населения спозиционирован продукт или услуга. Сегментирование и позиционирование — это взаимосвязанные процессы. Позиционировать продукт и выявлять целевую ауди­торию надо параллельно.

После выделения собственного целевого сегмента необхо­димо определить характеристики потребителей, составить их усредненный «портрет». Для этого прежде всего собирают вто­ричную информацию. Сегодня рекламодатель зачастую рас­полагает данными о потребителях. Клиенты могут заполнять гарантийные карты, оформлять кредитную карту, разного рода анкеты при покупке и пр. В этих документах могут содержать­ся важные сведения о возрасте, поле, уровне доходов, образо-

9.3. Изучение потребителей 199

вании, размере семьи, условиях жизни и пр. Эта информация переносится в корпоративные базы данных, которые должны изучить рекламисты.

Такой информации часто бывает недостаточно, и возника­ет необходимость сбора первичной информации, проведения специальных исследований (опросов, наблюдений, фокус-групп). Одним из направлений таких исследований является изучение состояния покупательской готовности аудитории к рекламируемому товару.

Исследуя состояние покупательской готовности целевой аудитории, определяют следующие параметры.

1. Осведомленность. Аудитория может быть почти или пол­ностью неосведомленной. Потребителям задают вопрос: «Слы­шали ли вы что-нибудь о товаре?». Если большая часть целевой аудитории оказывается неосведомленной, то задача рекламы — создать необходимую осведомленность. В зависимости от ха­рактера предмета рекламы и цели рекламы варианты создания осведомленности могут¹ быть разными. Если, например, надо повысить узнаваемость товара, в рекламе показывают его упа­ковку. Если стоит задача внедрить название товара (компании) в сознание целевой аудитории, то необходимо в рекламном объявлении увеличить частоту повторяемости названия товара (показа логотипа).

2. Знание. Аудитория может знать товар, но уровень знаний при этом недостаточен. Выявить это можно, спрашивая потре­бителей: «Какие характеристики товара вы знаете?» Рекламисты должны донести полную информацию об основных преимуще­ствах товара (свойствах, технических характеристиках, особен­ностях применения и пр.).

3. Благорасположение. Целевая аудитория, зная товар, может относиться к нему негативно или позитивно. Чтобы это узнать, спрашивают: «Каково ваше отношение к продукту?» В случае не­гативного расположения рекламная политика компании долж­на быть направлена на изменение отношения потребителя к фирме или ее услугам.

Для улучшения отношения к продукту используют дополни­тельные подтверждения и свидетельства рекламных аргументов, приводят результаты проверок, экспериментов (в ролике сред­ства Ferri, например, показывают эксперимент с лакмусовой бу-хмагой, доказывая этим, что средство не остается на посуде).

L

«"«!" t t*W* JUS ЖЯЧге* 4>k*m *жкч. ».ц«>1 *^а« ■» _М»*оттаа.» * а ^_эт,