220 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании

гие товары потребители считают престижными именно благо­даря их высокой цене, поддерживаемой рекламой. В этом случае редко делают прямые заявления о высоких ценах, как, напри- ; мер, в рекламе водки Kauffman: «Самая дорогая водка в мире».

Чаще в этом варианте позиционирования используют осо­бый дизайн, подчеркивающий дороговизну товара. Например, можно показать дорогой товар:

и на престижном цветовом фоне (черном, коричневом, си­нем, бордовом);

• используя исторический антураж;

• в ситуации, ассоциирующейся с высоким статусом (часы Rolex на руке человека, дающего пресс-конференцию);

ш включая в рекламное изображение различные атрибуты роскоши или персонажей, символизирующих богатство и респектабельность.

Позиционирование по ситуации использования товара. В этом случае упор делается на особом нестандартном исполь­ зовании товара. Товар можно позиционировать по ситуации использования. Например, в телевизионном ролике юноша и девушка едут в машине и, не выходя из нее, покупают еду в «Мак­ дональдс». Так потенциальным покупателям дают конкретные установки на использование товара. )

Пиво «Столичное» позиционируется как самый подходящий напиток для употребления в барах и ночных клубах. Пивные бренды «прибрали к рукам» и другие места возможного потре­бления напитка. Так, пиво «Три медведя» предлагают пить на природе, «Невское» — дома.

В телевизионной рекламе йогурта Danone (ролик «Легкий го­лод») предлагают употреблять продукт между завтраком и обе­дом и даже показывают точное время.

Позиционирование по отношению к товарной категории. Такое позиционирование подразумевает обозначение статуса товара внутри товарной категории. Используя эту стратегию, стремятся подчеркнуть особое место товара среди ему подоб­ных. Например, можно уверждать: «"Очаковский" — вот это квас!»

Позиционирование по потребителю. Такое позициониро­вание предполагает выделение продукта как оптимального для

11,2. Типы творческих рекламных стратегий 221

определенной группы потребителей (выделенной по социаль­но-демографическому, географическому либо психографиче­скому признаку). Например, можно проводить позиционирова­ние по социально-демографическим признакам потребителей и рекламу направлять на выбранный сегмент рынка. Рекламные кампании сигарет Glamour, Vogue и Virginia говорят об их жен­ском предназначении. Рекламные слоганы «MilkyWay — только для детей», «Gillette — лучше для мужчины нет» четко позицио­нируют товары.

Многие «пивные» компании адресуют свою продукцию опре­деленной категории людей. Реклама пива «Клинское», Fosters и Tuborg направлена на молодежь, «Арсенального» ~- на взрослых. Реклама «Сибирской короны» обращается к солидной аудито­рии, «Толстяка» и «Золотой бочки» ~~ к более простой, «рабочей».

Позиционирование по способам продажи. Товары и услуги можно продавать разными способами, например более удоб­ными для потребителя. Этим определяется данное направление позиционирования.

Итак, приемы позиционирования многочисленны и много­образны. И помимо рассмотренных выше существует еще мно­жество возможностей.

Для успешного позиционирования необходимо соблюдать следующие условия.

^!; 1. Позиция бренда должна отвечать запросам, желаниям по­требителей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает марка, тем успешнее позиционирование.

2. Позиция бренда должна быть простой, лаконичной, за­поминаемой.

3. Все маркетинговые коммуникации должны отражать неиз­менную смысловую позицию бренда.

4. Позиция бренда не должна претерпевать существенных из­менений на протяжении длительного времени.

На сегодняшний день теория позиционирования является наиболее распространенной методологической основой для разработки рекламных объявлений. Две предшествующие тео­рии можно считать разновидностями позиционирования.

Эта стратегия, как и стратегия УТП, может успешно приме­няться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории. Особенно она полезна для вывода новых товаров в