12.2. Текстовые элементы рекламного обращения 269

Фирменный слоган может заявлять о высоком профессио­нальном уровне компании: «Indesit. Прослужит долго», «Elec-trolux. Швеция. Сделано с умом», «Wirpool. Наполняет жизнь ка­чеством», «Качество, заслуживающее доверие» (слоган Procter & Gamble), «Воображение в действии» (слоган General Electric).

В корпоративном слогане можно подчеркнуть высокий ав­торитет, статус компании (например, «Это — Sony!» или «HP-Laser Jet — 20 лет уверенных побед») или доступность для по­требителей («Мы делаем спорт доступным» — слоган сети «Спортмастер»). •

Один из модных подходов — создание в слогане иллюзии близости фирмы к потребителю, ее контакта с ним. «Мы забо­тимся о вас и вашем здоровье» (Johnson & Johnson), «Wella. Вы великолепны», «Ariston. Мы угадываем желания», «Заботься о србе» (слоган Gamier). В этом случае слоган может даже стро­иться как высказывание от лица потребителя: «Да, это мой банк! Альфа-банк», «Tefal. Ты всегда думаешь о нас», «Планета Reebok! Это моя планета», «Макдональдс. Вот, что я люблю».

Слоган может доносить и особенности эмоционального по­зиционирования: «Радость от движения» (слоган БМВ). ._Л Итак, слоган должен быть запоминаемым, оригинальным, ла­коничным, релевантным позиционированию марки и творче­ской рекламной стратегии.

Кроме этого, важно помнить, что тон слогана не должен быть снисходительным, пренебрежительным, высокомерным. Сло­ган не должен быть неэтичным и вульгарным, содержать отри­цания. Лучше воздействует позитив. Желательно, чтобы слоган имел доброжелательную эмоциональную окраску.

Таковы общие правила создания хорошего слогана. И чем больше таких рекомендаций будет учтено, тем эффективнее он будет работать.

Многие подходы, применяемые рекламистами в создании за­головка, могут быть использованы и в создании слогана.

Слоган можно создавать как:

ш повествование. «Мегафон. Будущее зависит от тебя», «Кофе "Черная карта". Тайна, доступная вам», «"Валокордин". Для спокойствия души и сердца»;

270 Глава 12. Рекламное обращение

■ вопрос. «Разве я не ценю качество?» (реклама сигарет Win­ston). Слова «как» и «почему», в отличие от создания заго­ловка, при этом, как правило, не используют;

я восклицание, команду, призыв к действию. «"Даниссимо". Фруктам тесно!», «Timotei. Открой силу природы!», «Приди в страну Marlboro!», «Пейте Coca-Cola!», «"Билайн". Живи на яркой стороне!», «Dirol —- живи с улыбкой!»;

я совет. «Ежедневно вместо мыла умывайся "Клерасилом"»;

т новость. «Величайшее открытие со времен первого поце­ луя» (реклама губной помады L'Oreal)

Слоган может строиться как идиома или парафраз и состо­ять из известных пословиц, поговорок, цитат, фраз, которые у всех на слуху. Часто в качестве основы для слогана берется под­ходящая к рекламной концепции фраза, что-то меняется, что-то добавляется, и получается запоминаемый слоган. Так, фраза «Наши кадры решают все» стала слоганом рекламного агентстве. Фраза Юлия Цезаря о победе в сражении «Вини, види, вици» («Пришел, увидел, победил») обыгрывается в рекламе видеомаг­нитофонов компании Sony: «Увидел, записал, посмотрел».

Для слогана витаминного комплекса «Витабс» — «Разделяй и здравствуй!» — использовали еще одну известную фразу: «Разде­ ляй и властвуй». Такое обыгрывание известного выражения по­ вышает запоминаемость слогана. ^:

Для создания слогана используют и противопоставление. Например, «Минимум пространства — максимум возможно­стей» (реклама ультратонкого мобильного телефона).

Слоган, как и заголовок, можно сделать ярче, если доносить суть рекламы не в прямой, а иносказательной форме, используя гиперболу, метафору, оксюморон и пр.

Примеры выдающихся и просто хороших слоганов-метафор: «Посади в свой бензобак тигра Esso» (самая эффективная ре­клама бензина за все времена — не содержит ни одного слова о бензине, на рекламе изображен полосатый, как тигр, шланг), «Нового дня глоток» (кофе Nescafe), «Радуга шелковых тканей», «Кальмары — энергия океана на вашем столе», «Мы торгуем адреналином» (это рекламный слоган фирмы, предоставляю­щей услуги по обучению состоятельных клиентов вождению спортивных самолетов).