Добавил:
Upload
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Подорожная Л.В. Теория и практика рекламы.doc
X
- •Глава 1. Понятие и сущность рекламы………………………...7
- •Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций ... 28
- •4 Оглавление
- •6 Оглавление
- •1.1. Понятие и функции рекламы
- •8 Глава 1. Понятие и сущность рекламы
- •1.1. Понятие и функции рекламы 9
- •10 Глава 1. Понятие и сущность рекламы
- •12 Глава 1. Понятие и сущность рекламы
- •1.2. Классификация и цели рекламы
- •1.1. Понятие и функции рекламы 11
- •1.2. Классификация и цели рекламы 13
- •14 Глава 1. Понятие и сущность рекламы
- •1,2. Классификация и цели рекламы 15
- •16 Глава 1, Понятие и сущность рекламы
- •18 Глава 1. Понятие и сущность рекламы
- •1.2. Классификация и цели рекламы 19
- •20 Глава 1. Понятие и сущность рекламы
- •1.2. Классификация и цели рекламы 21
- •22 Глава 1. Понятие и сущность рекламы
- •1,3. Процесс рекламной коммуникации 23
- •24 Глава 1. Понятие и сущность рекламы
- •1.3. Процесс рекламной коммуникации 25
- •26 Глава 1. Понятие и сущность рекламы
- •Глава 2
- •2.1, Понятие комплекса маркетинговых коммуникаций и его структура 29
- •30 Глава 2, Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •2.2. Коммуникационные особенности традиционной рекламы 31
- •2.2. Коммуникационные особенности традиционной рекламы
- •32 Глава 2, Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •23. Паблик рилейшнз
- •2.3. Паблик рилейшнз 33
- •34 Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •2.4. Сейлз промоушн 35
- •36 Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •2.5. Директ-маркетинг 37
- •38 Глава 2, Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •2.5. Директ-маркетинг 39
- •40 Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •2.6. Брендинг
- •2.6. Брендинг 41
- •42 Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •2.6. Брендинг 43
- •44 Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •2.7. Мерчандайзинг
- •2.7. Мерчандайзинг 45
- •46 Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •2Л, Мерчандайзинг 47
- •48 Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •2.8. Спонсорство и благотворительность 49
- •2.8. Спонсорство и благотворительность
- •50 Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •2.8. Спонсорство и благотворительность 51
- •52 Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •2.9. Участие в выставках и ярмарках
- •2.9. Участие в выставках и ярмарках 53
- •54 Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •2.9. Участие в выставках и ярмарках 55
- •56 Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •2.10. Прочие коммуникации 57
- •2.10 Прочие коммуникации
- •58 Глава 2, Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •2.10. Прочие коммуникации 59
- •60 Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •2.10. Прочие коммуникации 61
- •62 Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •64 Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •2.11. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций
- •2.11. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций 65
- •66 Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •Глава 3
- •3.1. Характеристика прессы как средства рекламы
- •68 Глава 3. Реклама в прессе
- •3.1. Характеристика прессы как средства рекламы 69
- •70 Глава 3. Реклама в прессе
- •3.2. Виды рекламы в прессе
- •3.2. Виды рекламы в прессе 71
- •72 Глава 3. Реклама в прессе
- •3.2. Виды рекламы в прессе 73
- •74 Глава 3. Реклама в прессе
- •3.2. Виды рекламы в прессе 75
- •76 Глава 3. Реклама в прессе
- •3.3. Специфика размещения рекламы в периодических изданиях 77
- •78 Глава 3. Реклама в прессе
- •3.3. Специфика размещения рекламы в периодических изданиях 79
- •80 Глава 3. Реклама в прессе
- •3.3. Специфика размещения рекламы в периодических изданиях 81
- •82 Глава 3. Реклама в прессе
- •3.3. Специфика размещения рекламы в периодических изданиях 83
- •84 Глава 3. Реклама в прессе
- •3,3. Специфика размещения рекламы в периодических изданиях 85
- •86 Глава 3. Реклама в прессе
- •Глава 4
- •88 Глава 4. Телевизионная реклама
- •4,1. Характеристика телевидения как средства рекламы 89
- •90 Глава 4. Телевизионная реклама
- •4.2. Виды телевизионной рекламы
- •4.2. Виды телевизионной рекламы 91
- •92 Глава 4. Телевизионная реклама
- •4.2. Виды телевизионной рекламы 93
- •94 Глава 4. Телевизионная реклама
- •43. Основные правила создания телерекламы
- •4.3. Основные правила создания телерекламы 95
- •96 Глава 4. Телевизионная реклама
- •4.3. Основные правила создания телерекламы 97
- •98 Глава 4. Телевизионная реклама
- •4.4. Продажа телерекламного пространства
- •4.4. Продажа телерекламного пространства 99
- •100 Глава 4. Телевизионная реклама
- •4.5. Измерения телевизионной аудитории и определение рейтинга телепередач 101
- •102 Глава 4. Телевизионная реклама
- •4.6. Факторы, влияющие на эффективность размещения телерекламы 103
- •4.6. Факторы, влияющие на эффективность размещения телерекламы
- •104 Глава 4. Телевизионная реклама
- •Глава 5
- •5.1. Характеристика радио как рекламного средства
- •106 Глава 5. Радиореклама
- •5.1. Характеристика радио как рекламного средства 101
- •108 Глава 5. Радиореклама
- •110 Глава 5. Радиореклама
- •5.2. Виды радиорекламы 111
- •112 Глава 5. Радиореклама
- •5.3. Основные правила создания радиорекламы 113
- •5.3. Основные правила создания радиорекламы
- •114 Глава 5. Радиореклама
- •5.3. Основные правила создания радиорекламы 115
- •116 Глава 5. Радиореклама
- •5.4. Особенности размещения радиорекламы 117
- •118 Глава 5. Радиореклама
- •5.4. Особенности размещения радиорекламы 119
- •120 Глава 5. Радиореклама
- •5.5. Измерение аудитории радиостанций
- •5.5. Измерение аудитории радиостанций 121
- •122 Глава 5. Радиореклама
- •Глава 6
- •6.1. Понятие, сущность и виды наружной рекламы
- •6.1. Понятие, сущность и виды наружной рекламы 125
- •126 Глава 6. Наружная реклама
- •6.1. Понятие, сущность и виды наружной рекламы 127
- •128 Глава 6. Наружная реклама
- •6.1. Понятие, сущность и виды наружной рекламы 129
- •130 Глава 6. Наружная реклама
- •6.1. Понятие, сущность и виды наружной рекламы 131
- •132 Глава 6. Наружная реклама
- •6.2. Дизайн плакатов для наружной рекламы
- •6.2. Дизайн плакатов для наружной рекламы 133
- •134 Глава 6. Наружная реклама
- •6.2. Дизайн плакатов для наружной рекламы 135
- •136 Глава 6. Наружная реклама
- •6.2. Дизайн плакатов для наружной рекламы 137
- •138 Глава 6. Наружная реклама
- •6.3. Технологии производства наружной рекламы
- •6.3. Технологии производства наружной рекламы 139
- •140 Глава 6. Наружная реклама
- •6.4. Проектирование и размещение наружной рекламы
- •6.4. Проектирование и размещение наружной рекламы 141
- •142 Глава 6. Наружная реклама
- •6.4. Проектирование и размещение наружной рекламы 143
- •144 Глава 6. Наружная реклама
- •6.5. Регистрация и ценообразование
- •Глава 7
- •7.1. Общая характеристика директ-мейл как средства рекламы 147
- •148 Глава 7. Директ-мейл
- •7.2. Организация рекламной кампании с помощью директ-мейл 149
- •7.2. Организация рекламной кампании с помощью директ-мейл
- •150 Глава 7. Директ-мейл
- •7.2. Организация рекламной кампании с помощью директ-мейл 151
- •152 Глава 7. Директ-мейл
- •7.2. Организация рекламной кампании с помощью директ-мейл 153
- •154 Глава 7. Директ-мейл
- •7.2. Организация рекламной кампании с помощью директ-мейл 155
- •7,2. Организация рекламной кампании с помощью директ-мейл 157
- •158 Глава 7. Директ-мейл
- •7.2. Организация рекламной кампании с помощью директ-мейл 159
- •160 Глава 7. Директ-мейл
- •7.2. Организация рекламной кампании с помощью директ-мейл 161
- •162 Глава 7. Директ-мейл
- •7.2. Организация рекламной кампании с помощью директ-мейл 163
- •164 Глава 7. Директ-мейл
- •7.3. Новые виды директ-мейл
- •7.3. Новые виды директ-мейл 165
- •166 Глава 7, Директ-мейл
- •Глава 8
- •8,1. Понятие фирменного стиля, его функции и основные элементы 169
- •170 Глава 8. Фирменный стиль
- •8.1. Понятие фирменного стиля, его функции и основные элементы 171
- •172 Глава 8. Фирменный стиль
- •8.1. Понятие фирменного стиля, его функции и основные элементы 173
- •174 Глава 8. Фирменный стиль
- •8.1. Понятие фирменного стиля, его функции и основные элементы 175
- •17В Глава 8, Фирменный стиль
- •8.1, Понятие фирменного стиля, его функции и основные элементы 177
- •178 Глава 8. Фирменный стиль
- •8.2. Основные правила проектирования фирменного стиля 179
- •180 Глава 8. Фирменный стиль
- •8.2. Основные правила проектирования фирменного стиля 181
- •182 Глава 8. Фирменный стиль
- •8.2. Основные правила проектирования фирменного стиля 183
- •184 Глава 8. Фирменный стиль
- •8.2. Основные правила проектирования фирменного стили 185
- •186 Глава 8. Фирменный стиль
- •8.3. Применение фирменного стиля и его носители 187
- •188 Глава 8. Фирменный стиль
- •Глава 9
- •190 Глава 9. Рекламные исследования
- •9.1. Сущность и методы рекламных исследований 191
- •192 Глава 9. Рекламные исследования
- •9.2. Исследование объекта рекламы 193
- •194 Глава 9. Рекламные исследования
- •9.2. Исследование объекта рекламы 195
- •196 Глава 9. Рекламные исследования
- •9.3. Изучение потребителей 197
- •198 Глава 9. Рекламные исследования
- •9.3. Изучение потребителей 199
- •200 Глава 9. Рекламные исследования
- •9.3. Изучение потребителей 201
- •202 Глава 9. Рекламные исследования
- •9.5. Другие исследования 203
- •204 Глава 9. Рекламные исследования
- •Глава 10
- •206 Глава 10. Основы медиапланирования
- •10.2. Основные этапы медиапланирования 207
- •208 Глава 10. Основы медиапланирования
- •10.2. Основные этапы медиапланирования 2q9
- •Глава 11
- •11.2. Типы творческих рекламных стратегий 213
- •11.2. Типы творческих рекламных стратегий
- •214 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании
- •11.2. Типы творческих рекламных стратегий 215
- •216 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании
- •11.2. Типы творческих рекламных стратегий 217
- •218 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании
- •11.2. Типы творческих рекламных стратегий 219
- •220 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании
- •11,2. Типы творческих рекламных стратегий 221
- •222 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании
- •11,2, Типы творческих рекламных стратегий 223
- •224 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании
- •11.4. Основные принципы и методические приемы создания рекламной идеи 225
- •226 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании
- •11.4. Основные принципы и методические приемы создания рекламной идеи 227
- •228 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании
- •11.4. Основные принципы и методические приемы создания рекламной идеи 229
- •230 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании
- •232 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании
- •11.4. Основные принципы и методические приемы создания рекламной идеи 233
- •234 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании
- •11.4. Основные принципы и методические приемы создания рекламной идеи 235
- •236 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании
- •11.4. Основные принципы и методические приемы создания рекламной идеи 237
- •238 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании
- •240 Глава 11, Создание рекламного образа товара или компании
- •242 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании
- •244 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании
- •11.4. Основные принципы и методические приемы создания рекламной идеи 245
- •246 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании
- •248 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании
- •11.4. Основные принципы и методические приемы создания рекламной идеи 249
- •250 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании
- •11,4. Основные принципы и методические приемы создания рекламной идеи 251
- •252 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании
- •254 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании
- •Глава 12
- •256 Глава 12. Рекламное обращение
- •12.1. Основные правила и этапы создания рекламного обращения... 257
- •258 Глава 12. Рекламное обращение
- •12.1. Основные правила и этапы создания рекламного обращения... 259
- •260 Глава 12. Рекламное обращение
- •12.2. Текстовые элементы рекламного обращения 261
- •262 Глава 12. Рекламное обращение
- •12.2. Текстовые элементы рекламного обращения 263
- •264 Глава 12. Рекламное обращение
- •12.2. Текстовые элементы рекламного обращения 265
- •266 Глава 12. Рекламное обращение
- •12.2. Текстовые элементы рекламного обращения 267
- •268 Глава 12. Рекламное обращение
- •12.2. Текстовые элементы рекламного обращения 269
- •270 Глава 12. Рекламное обращение
- •12,2. Текстовые элементы рекламного обращения 271
- •272 Глава 12. Рекламное обращение
- •12.2, Текстовые элементы рекламного обращения 273
- •274 Глава 12, Рекламное обращение
- •12.3. Язык рекламных текстов 275
- •276 Глава 12. Рекламное обращение
- •12.3. Язык рекламных текстов 277
- •278 Глава 12. Рекламное обращение
- •12.3. Язык рекламных текстов 279
- •280 Глава 12. Рекламное обращение
- •12.3. Язык рекламных текстов 281
- •282 Глава 12. Рекламное обращение
- •12.3. Язык рекламных текстов 283
- •284 Глава 12. Рекламное обращение
- •12.4. Изобразительные элементы рекламы 285
- •28В Глава 12. Рекламное обращение
- •12.4. Изобразительные элементы рекламы 287
- •288 Глава 12. Рекламное обращение
- •12.4. Изобразительные элементы рекламы 289
- •290 Глава 12. Рекламное обращение
- •12.4. Изобразительные элементы рекламы 291
- •292 Глава 12. Рекламное обращение
- •12.4. Изобразительные элементы рекламы 293
- •294 Глава 12. Рекламное обращение
- •12.4. Изобразительные элементы рекламы 295
- •298 Глава 12, Рекламное обращение
- •12.4, Изобразительные элементы рекламы 299
- •300 Глава 12. Рекламное обращение
- •12.4. Изобразительные элементы рекламы 301
- •302 Глава 12. Рекламное обращение
- •12.4. Изобразительные элементы рекламы 303
- •304 Глава 12. Рекламное обращение
- •12.5. Компоновка текстовых и изобразительных элементов.,. 305
- •306 Глава 12. Рекламное обращение
- •12.5. Компоновка текстовых и изобразительных элементов... 307
- •308 Глава 12. Рекламное обращение
- •Глава 13
- •13.1. Понятие, виды, стратегии рекламных кампаний 311
- •312 Глава 13. Планирование и организация рекламной кампании
- •314 Глава 13. Планирование и организация рекламной кампании
- •13.2. Подготовка и проведение рекламной кампании 315
- •316 Глава 13. Планирование и организация рекламной кампании
- •13.2. Подготовка и проведение рекламной кампании 317
- •318 Глава 13. Планирование и организация рекламной кампании
- •Глава 14
- •14.1. Коммуникативная эффективность рекламы 321
- •322 Глава 14. Эффективность рекламы
- •14.1. Коммуникативная эффективность рекламы 323
- •324 Глава 14. Эффективность рекламы
- •14.1. Коммуникативная эффективность рекламы 325
- •326 Глава 14. Эффективность рекламы
- •14.2. Экономическая эффективность рекламных мероприятий 327
- •328 Глава 14. Эффективность рекламы
- •Глава 15
- •330 Глава 15. Рекламные агентства
- •15.2. Полносервисные рекламные агентства 331
- •332 Глава 15. Рекламные агентства
- •Глава 16
- •16.1. Методы определения рекламного бюджета 335
- •336 Глава 16. Финансовые основы рекламной деятельности
- •16.1. Методы определения рекламного бюджета 337
- •338 Глава 16. Финансовые основы рекламной деятельности
- •342 Литература
- •111123, Г..Москва, Шоссе Энтузиастов, д. 56
7.3. Новые виды директ-мейл
В последние годы трактовка понятия «директ-мейл» стала шире. Директ-мейл обогатилась новыми инструментами коммуникаций. К прямой почтовой рассылке относят не только почтовые отправления, но и передачу рекламной информации по факсу или с помощью электронной почты. Используются и такие новые средства рассылки, как CD-диски и сотовая связь. В связи с этихМ некоторые авторы обоснованно называют директ-мейл не старым термином «прямая почтовая реклама», а рассылочной рекламой.
Среди этих новых средств в последнее время наибольшее значение стала приобретать реклама в интернет-рассылках, поэтому рассмотрим ее более подробно. Существуют серверы, рассылающие подписчикам информацию по разным тематикам. Пользователь оставляет адрес своей электронной почты на серверах рассылок и указывает, какую информацию он хочет получить. В комплексе с затребованными материалами по избрашюй тематике он получает и рекламную информацию. Самая большая служба почтовых рассылок в Интернете — subscribe.ru. Она основана несколько лет назад и насчитывает более 7000 тема-
7.3. Новые виды директ-мейл 165
тических рассылок, количество которых ежедневно растет. Второй по величине рассылочный сервис Рунета — рассылки mail, ш (также около 7000 тематических рассылок).
Остальные рассылочные сервисы значительно уступают лидерам и по количеству подписчиков, и по тематикам.
Интернет-рассылки весьма разнообразны как по объему так и по содержанию.
Можно выделить две большие группы рассылок:
электронные газеты или бюллетени;
листы рассылки, группы общения, почтовые конференции. Первые аналогичны бумажньш СМИ с тем отличием, что
почтовые рассылки гораздо мобильнее любой бумажной периодики. Вторые предназначены для общения групп частных или корпоративных пользователей между собой, и их использование в рекламных целях очень ограничено и менее пригодно.
Периодичность и тематика выхода интернет-рассылок могут быть самые разнообразные. По периодичности они могут быть ежедневными, еженедельными, ежемесячными. Ежедневные рассылки могут информировать о новостях на разные темы, прогнозе погоды, телевизионных программах, курсах валют. Еженедельные рассылки обычно по объему гораздо больше ежедневных. Их формируют на протяжении нескольких дней. Ежемесячные рассылки часто посвящены очень узкой тематике (динамике цен на автомобили, отчетам по корпоративным ценным бумагам, динамике роста автомобильных запчастей в мире и пр.).
По множеству тематик в Интернете можно найти большое количество периодических информационных бюллетеней. Например, только в службе рассылок subscribe.ru по тематике рекламы существует около 10 рассылок.
В подавляющем большинстве случаев подписка и получение рассылки для пользователя бесплатны. Серверы рассылок позволяют пользователям быстро находить любую информацию из ранее опубликованной, так как все выпуски электронных бюллетеней обычно хранятся в архивах.
Почтовые рассылки обладают высоким рекламным потенциалом, особенно с точки зрения донесения информации до целевой аудитории. Такую рассылку клиенты заказывают специально, поэтому она предпочтительнее рекламы на специализи-
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]