2.9. Участие в выставках и ярмарках 53

м собрать информацию о конъюнктурных изменениях, тен­денциях развития рынка, изучить передовой опыт;

ш проанализировать предложения конкурирующих компа­ний и т.д.

Одним из важнейших условий эффективности участия в вы­ставках и ярмарках является их тщательная подготовками пре­жде всего хорошее рекламно-информационное обеспечение. В связи с этим рассмотрим этот аспект более подробно.

Реклама каждого участника должна проводиться перед от-крытием, во время и даже после окончания мероприятия. На подготовительном этапе до начала мероприятия задача рекла­мы —. проинформировать целевую аудиторию о предстоящем участии того или иного участника в выставке или ярмарке и за­интересовать ее. Такая реклама предусматривает:

^Л! ш публикации в прессе, ориентированной на целевые груп-^к" пы посетителей;

ш объявления в наружной рекламе (на перетяжках, щитах, транспорте);

ш сообщения на радио (в виде анонсов, бесед, аудиоспотов);

ш информирование посредством Интернета;

ш рассылку писем с приглашением посетить стенд партне­рам и наиболее значимым клиентам, в контактах с кото-^г рыми заинтересована компания (появление на выставке очень полезно подкрепить такой рекламой с приложени­ем индивидуальных пригласительных билетов или пропу­сков), такие приглашения можно рассылать по электрон­ной почте и посредством факсов;

ш рассылку пресс-релизов и приглашений в СМИ (на пре­зентации, пресс-конференции и пр.);

т включение компании в официальный каталог выстав­ки (ярмарки), для чего необходимо своевременно офор­мить специальную заявку. Купить место под рекламу в выставочном каталоге очень полезно. Тогда в нем будут указаны название компании и номер стенда. Кроме того, появится возможность дать в редакционном разделе ката­лога краткое описание экспонатов. Во-первых, это помо­жет привлечь посетителей к стенду во время проведения выставки. Во-вторых, многие посетители выставки долго

54 Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций

хранят такие каталоги и используют в качестве справоч­ников, и реклама будет работать многие месяцы в качестве напоминания.

Такие материалы могут содержать анонсы, извещающие бу­дущих посетителей о программе участия компании в выставке, запланированных мероприятиях, проводимых' в рамках работы стенда (конкурсах, викторинах, распродажах, семинарах, круг­лых столах, пресс-конференциях и пр.).

После официального открытия выставки (ярмарки) наступает самый ответственный этап — работа у стенда кохмпании. Во время проведения выставок и ярмарок главными инструментами мар­кетинговых коммуникаций являются быставочные стенды и их внутреннее пространство. Выставочный стенд — это лицо компа­нии, поэтому оформление стенда должно не только привлекать внимание, но и передавать имидж компании. Стенд должен бьгрь, обязательно выдержан в фирменном стиле. На фризе стенда не­обходимо, разместить фирменный знак и название компании, а также номер телефона. Стенд должен выглядеть привлека­тельно, быть оригинальным и зрелищным. В качестве оформи­тельских материалов используют плакаты, стикеры, вывески, указатели, фотографии, диаграммы, флажки, вымпелы, гирлян­ды, воздушные шары и пр. Однако их не должно быть слишком много. Большое количество текстов и рисунков не.воспринима­ется и не усваивается посетителями. На лучшем и самом замет­ном месте, например в центре стенда на уровне глаз посетите­ля, должна размещаться самая важная информация.

Особое внимание должно быть уделено подготовке экспо­натов (объектов рекламы компании). Важно максимально эф­фективно представить образцы товаров, их макеты или модели. Предприятию сферы сервиса важно продемонстрировать ре­кламируемые услуги. Для этого может использоваться трансля­ция видеороликов на мониторе.

С целью ознакомления с товарами или услугами компании на стенде должны быть информационные материалы, бесплатно вручаемые посетителям. К наиболее популярным из них отно­сятся фирменные визитные карточки, листовки, буклеты, про­спекты, прайс-листы, фирменные газеты, приглашения, заклад­ки, бумажные пакеты.