154 Глава 7. Директ-мейл

чен. Существуют и списки людей, не желающих получать почто­вую рекламу Нарушение действующего законодательства, peryi лирующего директ-мейл, грозит штрафом.

В настоящее время и у нас появились рекламные агентства,,; предлагающие услуги по проведению директ-мейл.

Итак, для составления адресных списков сегодня существу­ет множество возможностей. В дальнейшем для удобства рабо­ты со списками в организации полезно использовать компью­терные базы данных. В базе удобно вести отаетки о реакции того или иного адресата на ваши предложения, о тех или иных характеристиках клиентов. Сегодня успешно работающие на рынке фирмы хорошо знают своих постоянных и даже потен­циальных клиентов. В базы данных заносят их демографиче­ские, психологические, социальные характеристики (их воз­можности, потребности, вкусы, наклонности, привязанности, привычки, профессии, дни рождения, предыдущие контакты и сделки и пр.). Эти сведения используют при формирований рассылок. Такая информация помогает составить рекламное предложение более индивидуально.

Адресная база в компьютере позволяет и быстро вносить не­обходимые изменения, списки адресатов требуют постоянного обновления. В течение года может измениться до 20% почто­вых адресов (из-за переезда в "другое место, изменения назва^-ний, адресов фирм, многие фирмы просто прекращают свое существование).

Плохое состояние списков рассылки ведет к значительному увеличению расходов на директ-мейл. Неверные и устаревшие адреса приводят к неоправданным затратам на рекламные ма­териалы и почтовые отправления.

Определение количества рассылок в каждый адрес и идеи каждого отправления. После того как подготовлен список рассылки, приступают к определению количества писем каждохму клиенту (количества обращений в один адрес) и идеи для каждой рассылки.

Для того чтобы гарантировать успех, прямую почтовую ре­кламу на одну тему надо рассылать по одним и тем же адресам в несколько этапов, которых должно быть не менее 3—5. Для воздействия на клиента одного письма недостаточно. Количе­ство этапов зависит прежде всего от выделенных средств и цели акции.

7.2. Организация рекламной кампании с помощью директ-мейл 155

Перед составлением писем надо тщательно продумать идею каждого этапа рассылки. Один и тот же текст нельзя по­сылать несколько раз по одному адресу Тема рекламной кам­пании должна быть одна, а идеи отдельных писем должны различаться.

Какими могут быть идеи? Прежде всего надо понимать, что поскольку директ-мейл не может быть исключительно имид­жевой рекламой, письмо не может быть построено только на эмоциях. И перед тем как приступить к разработке писем, надо продумать конкретные предложения, которые делаются потре­бителям в каждом письме.

Идея каждого письма должна быть четко и ясно сформулиро­вана. Желательно уложить ее в 5—7 слов. В одном письме надо решать только один вопрос.

_г При формулировании идей писем можно использовать сле­дующий подход. На первом этапе у потребителя пробуждают интерес к товару, на следующих — формируют доверие к нему и заканчивают подталкиванием к покупке. Все это должны выпол­нить рассылаемые потребителям рекламные материалы.

В связи с этим на первом этапе рассылки отправляют инфор­мационные письма. Это первый контакт с адресатами, возмож­ными покупателями или партнерами. В таком письме необходи­мо кратко привести общие сведения о компании, направлениях ее деятельности, основных предложениях клиенту.

В заключение письма обязательно надо изложить, что кон­кретно ожидают от адресата, какие действия он должен пред­принять. Например, «Если вас заинтересовали наши предложе­ния, то позвоните по указанному телефону, и мы вышлем вам любые дополнительные сведения (каталог)» или «Если вы хоти­те более подробно ознакомиться с информацией о товаре, вы найдете ее на нашем сайте...»

На втором этапе рассылки дают более подробную информа­цию о товарах или услугах, приводят дополнительные доводы и доказательства в пользу товара, призванные убедить читателя, сравнивают товар с товарами конкурентов. Здесь очень важно сформировать доверие к продукту.

Второй этап директ-мейл рекламной кампании — как прави­ло, рассылка коммерческих предложений. Это рекламный ма-

156 Глава 7, Директ-мейл

териал, отличающийся меньшей рекламной направленностью и большей направленностью на непосредственную продажу Здесь уже дают более подробную информацию о товарах и це­нах, иногда приводят полный перечень товаров.

Но не следует забывать, что при повторных контактах надо обязательно сослаться на предыдущие обращения, коротко на­помнить о фирме: «В первом письме мы сообщали Вам о том, что наша фирма является крупнейшим поставщиком...»

Далее в письме излагают уже конкретные предложения и то, что ожидают от адресата. На этом этапе адресата нацеливают на следующие действия:

ш сделать заказ по почте. Для этого можно приложить заказ-талон. В этом случае адресата направляют следующим об­разом: «Заполните и отошлите заказ-талон в наш адрес И вы получите продукцию с доставкой в течение 5 дней»;,.

ш предложить постоянное долгосрочное сотрудничество: «Постоянным клиентам предлагаем систему скидок, бес­платную доставку и пр.»;

т сделать покупку в офисе.

В последующих рассылках стоит задача дополнительно сти­мулировать читателя к покупке. Здесь речь может идти о скид­ках (по случаю праздника, юбилея фирмы и т.д.), скидках на покупку до определенного числа («Если вы сделаете заказ до 30 июля, то мы вам предоставим скидку в размере 5%»). Это мо­жет быть информация о снижении цен на некоторые виды то­варов в связи с определенным сезоном.

Решающее значение могут иметь и такие приемы сейлз про-моушн, как розыгрыши призов, поощрительные акции, предло­жение кредита, дополнительные гарантии или сервис и пр.

В 3—5 письмах можно также предложить улучшенные усло­вия поставки («Надеемся, что существенные изменения условий поставки позволят нашим фирмам успешно сотрудничать») или улучшенные условия договора.

Итак, определение идеи каждого письма — серьезная марке­тинговая задача.

Материалы вложений на разных этапах должны быть также разными и соответствовать идее рассылки.