11.4. Основные принципы и методические приемы создания рекламной идеи 249

Помимо имитации здесь используется еще и олицетворение, так как разговор ведется от имени обуви.

Интересный пример имитации телефонного разговора ве­дущего радиостанции и слушателя — радиореклама комбината «Останкино».

«— Так, а у нас звонок. Представьтесь, пожалуйста.

• Генерал-полковник Бородин Геннадий Петрович. У меня такой вопрос... Я занимаюсь снабжением армии. Вы не мог­ли бы подсказать, где недорого можно приобрести качествен­ные продукты? Меня интересует, какие мясокомбинаты точ­но не используют Г'МИ, отставить, генномодифицированные ингредиенты?

• Обо всех не скажу, но "Останкино" точно не использует. Закупайтесь в "Останкино" — не ошибетесь».

Канал передачи рекламного обращения в идее рекламы. Ре­кламистам полезно творчески взглянуть на средства распро­странения рекламы. Это может подсказать идею рекламы, во многих случаях точно и выразительно представить ее главную мысль. Рекламная идея объявления может быть связана со сред­ством распространения рекламы, с ситуацией, в которой потен­циальный покупатель ее увидит, с тем, что он делает в момент встречи с рекламой.

Вот, например, как можно обыграть в идее рекламы метро. «Ты войдешь в Интернет быстрее, чем поезд доедет до следую­щей остановки» ~- реклама интернет-услуг. «Зимой тоже по­теют» (на рисунке изображена дама в шубе в метро) — реклама антиперспиранта Rexona. «Выйти на своей станции. Подняться на эскалаторе. Купить пиво "Невское". Вкусно провести время. Пиво "Невское". Проведи время со вкусом». В метро на дверях вагона были размещены два стикера. На левой — «Проехали ее станцию? Закон жизни». На правой — «Зато приехали на твою — закон "Фостерс"!» Реклама пива Tuborg Green: «Вниманию пасса­жиров: Be4eGREENKa идет без остановки».

В идее рекламы можно использовать контекст журнала: «Если ты читаешь Playbill, ты моден, воспитан и элегантен. Как наш жемчуг». Это реклама ювелирного магазина в журнале Playbill. Или реклама пива «Heineken» в журнале компании «Трансаэро», лежащем в самолете: «Куда бы вы ни летели, мы обязательно встретимся».

250 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании

Можно обыгрывать специфику наружной рекламы. Напри­мер, на пилларах с рекламой фирмы «ИКЕА» изображения то­варов с указанием цен сопровождались обращением к водите­лям: «Не паркуйтесь слишком близко, не загораживайте наши маленькие цены» (рис. 11.6). На щитах той же рекламной кам­пании: «Придется научиться летать, чтобы разглядеть наши ма­ленькие цены».

Рис. 11.6. Основой идеи этой рекламы стала ситуация, в которой потенциальный потребитель ее воспринимает

11,4. Основные принципы и методические приемы создания рекламной идеи 251

Вопрос о том, как рекламировать колбасную нарезку, креа-тивщики из шведского агентства Goss решили очень просто; с помощью... нарезной рекламы. Творческая команда подготовила для кампании нового продукта — нарезной колбасы для сэндви­чей — разрезанные на тонкие полосы постеры, которые были размещены на биллбордах, автобусных павильонах, тележках в магазинах. Интересное решение было найдено для рекламы на транспорте. Стакеры размещались на автобусах так, чтобы часть макета приходилась на соединяющую вагоны «гармошку». Таким образом, при движении демонстрировалось, что рекла­мируемый продукт не надо нарезать (рис. 11.7).

Рис. 11.7. Творческая реклама колбасной нарезки для сэндвичей. Источником идеи стал нетрадиционный носитель

Средства рекламной технологии ambient marketing также могут¹ стать источником идей. Агентство Leo Burnett закупи­ло место для рекламы косметики в дамских кохмнатах по всему Манхэттену. Когда женщины смотрелись в зеркало, их привет­ствовали объявления: «Вы не выспались?» или «Должно быть, он полюбил вас за вашу внутреннюю красоту?»

Немало подобных дизайнерских идей, использующих кон­текст, предложено в рекламе на местах продаж. Например, ре­клама сыра Kraft на упаковке хлеба: «Что может быть вкуснее, чем бутерброд с нежным сливочным сыром Kraft».

Такие каналы, как радио и телевидение, также могут интерес­но обыгрываться в рекламе, как, например, в уже упомянутом ранее аудиоспоте, Ихмитирующем звонок слушателя. В телевизи­онных роликах часто обыгрываются транслируехмые спортив­ные соревнования, чемпионаты, олимпиады.