170 Глава 8. Фирменный стиль

ных средств борьбы за покупателя, важной составляющей брендинга.

Традиционно большинство специалистов к системе фирмен­ного стиля относят следующие основные элементы:

■ товарный знак;

Ш ЛОГОТИП;

ш фирхменный блок;

ш фирменный лозунг (слоган);

ж фирменная гамма цветов;

■ фирменный комплект шрифтов; ш прочие фирменные константы.

Товарный знак. Центральным элементом фирменного сти­ля является товарный знак (от англ. trade mark). Товарный знак (торговая марка, знак обслуживания) представляет собой за­регистрированное в установленном порядке изобразительное', словесное, объемное, звуковое обозначение или их комбина­цию, которое используется владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Знак обслуживания регистриру­ется фирмами, оказывающими услуги.

Это обозначение, способное отличить товары и услуги од­них юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Кроме того, то­варный знак выполняет вторую важную функцию — защищает товар от недобросовестной конкуренции и устанавливает юри­дический приоритет пользователя товарной марки.

Выделяют пять основных типов товарных знаков: словесный, изобразительный, объемный, звуковой, комбинированный.

Словесный товарный знак — может быть зарегистрирован как в обычном, так и в оригинальном графическом написании. Словесный товарный знак, зарегистрированный в оригиналь­ном шрифтовом (графическом) исполнении, называют логоти­пом. Понятие «логотип» может относиться к полному названию фирмы (Sony, Yandex, Coca-Cola, «РотФронт»), ее сокращенному названию, аббревиатуре (IBM, МТС), товарной группе («Лада») или названию конкретного товара (Fanta, Baunti). Под терми­ном «логотип» часто ошибочно подразумевают товарный знак. Вместе с тем эти понятия не тождественны.

Логотип — это самый распространенный тип товарных зна­ков (до 80% товарных знаков регистрируют в виде словесного

8.1. Понятие фирменного стиля, его функции и основные элементы 171

знака, а приблизительно четыре товарных знака из пяти реги­стрируются именно в форме логотипа).

Изобразительный товарный знак представляет собой ори­гинальный рисунок, эмблему фирмы. В качестве изобразитель­ного товарного знака могут регистрироваться изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, фигу­ры любых форм, абстрактные изображения, композиции орна­ментного характера, символы.

Например, яйцо (фирменный знак МТС), изображение пумы (товарный знак одноименной фирмы, производящей спортив­ный инвентарь), характерная изогнутая линия, «запятая» (то­варный знак компании Nike), ладья (товарный знак «Автоваза»), газель (завода «ГАЗ»), лев (компании Peugeot) и т.д.

Объемный знак — это знак в трехмерном измерении в виде трехмерного объекта, фигуры, комбинации линий. Как прави­ло, наиболее распространенными объемными товарными зна­ками являются разнообразные оригинальные упаковки това­ров: бутылки, флаконы, коробки, а также формы самих изделий (шоколада, мыла). К таким знакам относится, например, стили­зованная бутылка Coca-Cola (ее форма обеспечена правовой за­щитой), то же касается и флакона духов «Дали», корпуса элект­робритвы Philips.

Звуковой товарный знак — это зарегистрированные ме­лодии, шумы, звуки. Такой товарный знак характерен для ра­диостанций и телекОхМпании (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» — товарный знак ра­диостанции «Маяк»). Но звуковой товарный знак используют и в других сферах: как товарный знак зарегистрирована мелодия, звучащая в аэропорту «Шереметьево 2», музыкальная фраза ре­кламы Nestle и т.д..Компании Zippo в качестве товарного знака зарегистрировала характерный щелчок зажигалки. Фирменный видеоклип кофе Nescafe содержит два зарегистрированных зву­ковых товарных знака: основную музыкальную фразу и ритмич­ное постукивание ложечкой о чашку с кофе.

Комбинированные товарные знаки представляют собой со­четания приведенных выше типов (чаще всего — это кохмбина-ции слов и изображений). Пример комбинированного товар­ного знака, включающего изобразительную и словесную части, — товарный знак компании «Адидас» в виде треугольника с тре-