252 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании

«Использование текущих событий». Сильный способ при­влечь внимание к рекламному сообщению — использование со­бытий, которые произошли или произойдут, которые у всех на слуху. Этот подход хорош и тем, что позволяет постоянно об­новлять свои рекламные сообщения.

Например, когда проходил чемпионат мира по футболу, вы­шла радиореклама телевизора для автомобиля в форме звонка другу. «Ты хматч смотришь? Я стою в пробке и смотрю, у меня те­левизор (такой-то марки). Гол!!! Ты это видел?»

«Фирменный стиль как основная идея рекламы». Сегодня для успешного продвижения компании на рынке и для повышения эффективности рекламы все большее значение приобретает фирменный стиль. Фраза о том, что мы сейчас имеем дело не с «войной» товаров, а с «войной» брендов, становится все более актуальной.

Новинкой креативных идей в рекламе стала «игра» с фир­менным стилем. Наиболее ярко фирменный стиль как гранд-идея всех рекламных объявлений работает у двух ведущих операторов мобильной связи -— «МТС» и «Билайн». Новый фир-хменный знак «МТС» (яйцо) стал основой креатива рекламы этой компании. Эту «знаковую» форму в роликах и постерах прини­мают разные предметы и объекты: остров, гамак, сеновал, клум­ба, шейный платок, бусы и пр. (рис. 11.8а).

В творческих идеях реклахмы «Билайн» также ведущую роль играет ключевой элемент фирменного стиля — фирменное со­четание черных и желтых полос. Это контрастное сочетание бросается в глаза и сразу дает знать — это «Билайн». Прием по­зволяет потребителю хмгновенно идентифицировать рекламу с маркой. Правда, чередование полос с таким сочетанием цветов в больших количествах может в определенный момент вызвать у аудитории раздражение и отторжение. Поэтому после перио­да интенсивного внедрения полосатых черно-желтых элемен­тов они стали занимать в рекламных объявлениях все меньшую площадь, ведь они и на ней сразу узнаваемы.

Аналогичный подход часто использует в своей рекламе Сбербанк России: фирменный знак становится основой визу­ального ряда (рис. 11.86).

Рис, 11.8. Обыгрывание фирменной

символики в последнее время стало

популярным творческим решением

в рекламе

254 Глава 11. Создание рекламного образа товара или компании

Рассмотренные приемы создания рекламных идей, конеч­но, отражают не все возможности творческой передачи смысла рекламы. Иногда это могут быть совершенно индивидуальные решения. В любом случае использование одной эффективной идеи в серии рекламных кампаний создаст уникальный и хоро­шо узнаваемый образ товара или компании.

Контрольные вопросы и задания

1. Почему творческая реклама эффективнее банальной?

2. Перечислите требования, которым должна отвечать рекламная идея.

3. В каких маркетинговых ситуациях возможно использование приема простой демонстрации товара и показа товара в есте­ственной ситуации?

4. Какие творческие приемы целесообразны на стадии роста?

5. Какие факторы могут сделать неэффективным прием «до и: после»?

6. Приведите примеры методологических подходов создания ре­кламных идей в просмотренных вами телевизионных роликах.