14.2. Экономическая эффективность рекламных мероприятий 327

Для этого проводят анализ информации с кассовых аппа­ратов, анализ записей продавцов или бухгалтерских данных. Экономическая эффективность рекламы имеет денежное выра­жение. Рост товарооборота под воздействием рекламы опреде­ляется следующим образом:

_Тс_схПхД

^Тд= 100 ' где Т_д — дополнительный среднедневной товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, ден. ед.; Т₍. — среднедневной товарооборот до рекламных мероприятий,

ден. ед; Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и после-рекламном периодах; П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и по-слёрекламный периоды по сравнению с дорекламным, %.

По этому методу сопоставляется среднедневной товаро­оборот до и после применения рекламы в текущем периоде или сравниваются данные о реализации товара за определенный отрезок времени (декаду, месяц, квартал) текущего года, когда товар рекламировался, с данными за тот же период предшеству­ющего года, когда рекламы не было.

Эффективность затрат на рекламу характеризует рентабель­ность рекламирования (Р):

Пх10О

3 '

где Р — рентабельность рекламирования, %;

П — прибыль, полученная от рекламирования, ден. ед.; 3 — затраты на рекламу, ден. ед.

Экономическую эффективность рекламы можно оценить по данным об одновременной реализации товара с использовани­ем рекламы и без нее. В этом случае должны быть выбраны рай­оны, близкие по численности, национальному и социальному составу населения и однотипные торговые организации.

Используя этот метод, можно сопоставить и эффективность от разных средств рекламы. Надо выбрать два рынка с при­мерно одинаковыми условиями для определенного товара. На одном рынке применяется одно средство рекламы (например, рекламные объявления в газете), а на другом рынке •— какое-

328 Глава 14. Эффективность рекламы

либо другое средство или комплекс рекламных средств. Сравни­вая коммерческие результаты от проведенной рекламы одного и того же товара при одинаковых затратах на рекламу, опреде­ляют степень эффективности одного средства по сравнению с другими. Этот метод дает возможность получить данные и о роли каждого рекламного средства в общем комплексе реклам­ных средств при проведении рекламных кампаний, а лакже по­зволяет выявить наилучшие сочетания различных рекламных средств для определенных товаров на выбранном рынке.

Рассчитать абсолютно точно эффективность рекламы в большинстве случаев невозможно. На изменения объемов про­даж оказывают влияние курсы валют, действия конкурентов, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в про­даже аналогичных изделий, качество и цена товара и прочие факторы.

Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара проис­ходит сразу после воздействия рекламы (не слишком дорогие товары повседневного спроса). При покупке дорогих товаров эффект рекламы проявляется не сразу.

Контрольные вопросы и задания

1. Что понимают под коммуникативной и экономической эффек­тивностью рекламы?

2. С какими целями измеряют эффективность рекламы до, во время и после окончания рекламной кампании?

3. Какие составляющие включает коммуникативная эффективность рекламы?

4. Назовите количественные методы измерения коммуникативной эффективности рекламы.

5. Как рассчитывается рентабельность рекламирования?

6. Почему в большинстве случаев сложно точно подсчитать эконо­мическую эффективность рекламирования?