148 Глава 7. Директ-мейл

т нет конкуренции с другой рекламой, как это происходит на радио, телевидении, в прессе. Директ-мейл не имеет от­влекающего информационного фона, присущего другим средствам рекламы;

ж свобода формы (такая реклама не ограничена ни форма­том, ни объемом, ни материалОхМ, ни процессом изготов­ления);

т неограниченность объема информации. Директ-мейл мо­жет дать более полную и подробную информацию, чем другая реклама;

ш запоминаемость (установлено, что запоминается до 80% почтовой рекламной информации);

ш эффективность. До 70% присылаемых писем прочитыва­ется. Кроме того, прямая почтовая реклама в большей сте­пени побуждает к действию, чем другие виды рекламы;

ш гибкость. Предложения можно менять в зависимости от того, кому они предназначены;

■ в отдельных районах директ-мейл -— практически един­ственная возможность выхода на потребителя (где нет прессы, ТВ, радиовещания).

К недостаткам директ-мейл относятся следующие ее особенности:

■ необходимость большого количества издаваемых мате­риалов; ж сложность определения целевого списка адресатов; ш небольшая аудитория; ж высокая стоимость одного рекламного контакта.

Когда целесообразно использовать директ-мейл? В целом директ-мейл — это наиболее эффективный канал связи с кон­кретным известным потребителем. Ее адресатами хмогут быть как массовые потребители (частные лица), так и деловые парт­неры (предприятия, фирмы).

Прежде всего прямая почтовая реклама в силу своих осо­бенностей является инструментом бизнес-рекламы (Ь2Ь). Например, если надо продать токарные станки, технологи­ческую линию или доменную печь. Использование других средств рекламы в этих ситуациях нецелесообразно, так как сопряжено с большим бесполезным тиражом. Реклама дерево-

7.2. Организация рекламной кампании с помощью директ-мейл 149

обрабатывающих станков, размещенная в газете «Аргументы и факты», вряд ли себя окупит.

С помощью директ-мейл можно продвигать оборудование и материалы для.'рекламного бизнеса, осуществляя направленные рассылки в рекламные агентства, разного рода услуги для биз­неса и пр.

Реже этот вид рекламной коммуникации используют для продвижения потребительских товаров и услуг (в сфере Ь2с). Чаще всего это делают, когда круг потребителей достаточно узок, а товар дорогой. Тогда это себя оправдывает, так как один рекламный контакт с потребителем у директ-мейл дороже, чем у других видов рекламы.

Так, можно послать проспекты потенциальным покупателям яхт, живущим на Рублевке, или предложение о покупке дорого­го тура на Тибет стоимостью 3000 долл., если точно известны адреса возможных будущих клиентов (есть списки интересую­щихся буддизмом, эти люди выписывают определенные книги, подписываются на соответствующие журналы, посещают спе­циальные мероприятия).

Иногда директ-мейл используют и в том случае, если надо охватить жителей определенного географического района.

И только крупные фирмы могут себе позволить продвигать массовую продукцию на большой территории средствами поч­товых рассылок

К прямой почтовой рассылке целесообразно прибегать и для коммуникаций с постоянными клиентами при осуществле­нии программ лояльности (сообщений о спецпредложениях, приглашений на мероприятия, презентации и пр.) в ресторан­ной, туристской и других областях. Поводом для обращения к постоянному клиенту может быть и поздравление его с днем рождения, праздниками. Хороший повод и собственные знаме­нательные даты, юбилеи, связанные с деятельностью фирмы-заказчика.