2.6. Брендинг 43

рассматривать в качестве управленческой технологии, включа­ющей элементы как маркетинга, так и менеджмента.

Все возрастающая роль брендинга объясняется следующими причинами.

1. Брендинг упрощает понимание и выбор товара потребите­ лем. А это сегодня'имеет очень большое значение. В последние годы практически все рыночные сегменты перенасыщены про­ дуктами, близкими по назначению, качеству и цене.

Отсутствие- явных реальных различий продуктов (в назна­чении, качестве, цене) не позволяют сделать быстрый выбор. И потребитель, выбирая товар, руководствуется не столько его потребительскими свойствами, которых он часто не знает или не в состоянии понять, сколько кохмплексным и не всегда осо­знаваемым образом товара, который у него сформировался в процессе восприятия названия, производителя, рекламы, места продажи, упаковки, товарного знака, цены и т.д.

Брендинг помогает создать в сознании потребителя порт­рет, образ вашей марки, отличный от портретов товаров-конкурентов, — портрет более яркий, более привлекательный.

2. Снижается эффективность прямой рекламы. Сегодня ак­ тивно рекламируют каждую марку. Появилось огромное количе­ ство рекламы. Следовательно, одна марка может рассчитывать лишь на небольшое количество контактов со своим потенци­ альным потребителем.

В этих условиях нужны коммуникации, пронизанные одной центральной идеей. Каждое, даже самое короткое сообщение о товаре должно сохранять эту идею. Тогда покупатель запомнит о марке самое главное, что определяет ее выбор. В сознании по­требителя будет сформирован устойчивый и различимый среди конкурентов образ. Разрозненные коммуникации, исходящие от марки, приводят к тому, что они воспринимаются как набор фрагментов, которые не складываются в целостную картину.

3. Существует возможность получения дополнительной при­были от продажи марочного продукта по более высоким ценам.

4. Брендинг сохраняет лояльность своих приверженцев и по­зволяет быстрее привлекать новых пользователей.

5. Бренд обладает определенной материальной ценностью (имеет реальную денежную оценку). Его стоимость может учи­ тываться в бухгалтерском балансе в разделе «Нематериальные

44 Глава 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций

активы». Банки могут рассматривать права собственности на бренд как обладание конкретной интеллектуальной собствен­ностью и даже использовать его в качестве залога при выдаче кредитов.

Основные коммуникационные характеристики брендинга:

- является синтетическим, комплексным средством марке­тинговых коммуникаций;

- используется для создания и управления имиджем компа­нии и товаров (как массовых, так и элитарных), для созда­ния образа уникальной торговой марки;

- направлен на формирование у потребителей долгосроч­ного предпочтения торговой марки.

2.7. Мерчандайзинг

Мерчандайзинг -- это комплексная маркетинговая техноло­гия, включающая мероприятия, проводимые в торговом зале, и используемая предприятиями розничной торговли для продви­жения товаров и услуг. При этом термин «предприятие рознич­ной торговли» понимается в широком смысле. К этой группе относят все предприятия, посещаемые конечными потребите-ляхми с целью осуществления покупки товара или услуги.

Сферой применения данного типа маркетинговых коммуни­каций являются предприятия сферы услуг. Это магазины, хим­чистки, парикмахерские, туристические и транспортные агент­ства, банки, аптеки, гостиницы, рестораны, кафе, учреждения образования и здравоохранения и пр.

Основная цель мерчандайзинга заключается в стимулиро­вании желания потребителей купить продвигаемый товар или услугу в данной торговой точке. Это современная технология, приобретающая все большее значение. И для этого есть веские основания. Одним из важнейших факторов, способствовавших интенсивному, развитию мерчандайзинга, стали данные иссле­дований потребительского поведения. Специалисты Американ­ского института рекламы выяснили, что более 70% решений о покупках товаров принимаются покупателями непосредствен­но в торговом зале.

Мерчандайзинг до недавнего времени понимали как рекла­му в местах продаж. Но понятие мерчандайзинга шире. Сегодня