3. Операційні пріоритети

Відповідно до ранніх робіт С. Уікхема Скіннера з Гарвард- ської бізнес-школи і більш пізніх досліджень Террі Хілла з Лондонської бізнес-школи розрізняють кілька основних типів операційних пріорите- тів: витрати виробництва, якість і надійність продукції, термін вико- нання замовлення, надійність постачань, здатність фірми реагувати на зміну попиту, гнучкість і швидкість освоєння нових товарів, а та- кож специфічні для кожного окремого товару критерії [83].

Розглянемо ці пріоритети більш докладніше. У будь-якій галузі промисловості, як правило, існує сегмент ринку, обсяг продажів на якому залежить винятково від того, наскільки низькими будуть витра- ти компанії, що випускає продукцію. Щоб успішно конкурувати в такій ринковій ніші, фірма неодмінно повинна бути виробником з низькими витратами виробництва, однак це необхідна, але не достатня умова і необов’язково означає, що компанія досягне високого рівня рентабель- ності та успіху.

Як правило, продукцією, обсяги продажів якої залежать тільки від рівня витрат на її виробництво (чи її собівартості), є товари повсякден- ного попиту. Інакше кажучи, споживачі просто не в змозі розрізняти однакові товари, випущені різними компаніями, що і приводить до то- го, що як основний критерій при виборі покупки використовується її ціна. Однак частіше такий сегмент ринку дуже великий, і, крім того, ба- гато підприємств приваблює потенційна можливість отримати значний прибуток, що нерідко асоціюється з великими обсягами виробництва даної продукції. В результаті конкуренція на сегментах даного типу за- звичай дуже потужна і жорстка, а відсоток банкрутств, як правило, вели- кий. В таких умовах здатний існувати тільки один виробник з найнижчими витратами виробництва, який зазвичай і визначає ринкові ціни.

Іншим важливим пріоритетом є якість і надійність продукції. Існує дві окремі категорії якості: якість продукції і якість процесу. Рівень якості кожного окремого виду продукції змінюється в залежності від того, для якого сегмента ринку вона призначається. Цілком очевидно, що дитячий двоколісний велосипед повинен мати іншу якість, ніж ма- шина професійного велогонщика. Використання при виготовленні спе- ціальних алюмінієвих сплавів і полегшених шестерень і ланцюгів має для професійного велосипедиста принципове значення. Таким чином, ці два види однієї і тієї ж продукції створюються з урахуванням різних потреб покупців, і більш високі вимоги до якості гоночного велосипеда внаслідок його специфічних характеристик обумовлюють його більш високу ціну на ринку збуту.

Для забезпечення належного рівня якості продукції необхідно брати за основу вимоги споживачів. Цілком очевидно, що надмірно складну про- дукцію з невиправдано високим рівнем якості не будуть купувати через її завищену ціну. З іншого боку, випуск недостатньо якісного товару приведе до втрати тих потенційних покупців, що воліють придбати річ небагато дорожче, але таку, що має, на їхню думку, визначені переваги.

Якість процесу також має надзвичайно важливе значення, оскільки

вона пов’язана з надійністю продукції. Незалежно від того, які велоси-

педи виготовляє підприємство — дитячі чи машини для велогонщи-

ків, — споживачі хочуть, щоб придбана ними річ не мала дефектів. Та-

ким чином, основна мета забезпечення якості при виготовленні полягає

у виробництві товарів без будь-яких технологічних помилок чи недоро-

бок. Вимоги до виготовлення тієї чи іншої продукції визначаються її

технічними характеристиками, зазначеними в допусках на розміри.

Щоб забезпечити рівень надійності товару відповідно до його конкрет-

ного призначення, необхідно точно дотримуватись цих технічних норм.

На деяких сегментах ринку основною умовою для досягнення кон-

курентної переваги є здатність підприємства випускати продукцію або надавати послуги швидше за інших, тобто термін виконання замовлен-

ня. Візьмемо, наприклад, підприємство, що пропонує послуги по ремо- нту комп’ютерного мережевого устаткування. Фірма, здатна пропону- вати і виконувати такі ремонтні роботи на території клієнта протягом однієї — двох годин, має значні переваги в порівнянні з компанією- конкурентом, що гарантує провести такий ремонт тільки за 14 годин.

Операційний пріоритет «надійність постачань» пов’язаний зі здат- ністю підприємства поставляти товари чи послуги точно в обіцяний ним термін. Для будь-якого підприємства, наприклад виробника авто- мобілів, надзвичайно важливо, щоб її постачальники шин щодня поста- вляли необхідну кількість даної продукції визначеного типу. Якщо пок- ришок, потрібних для виготовлення конкретної моделі машини, у

визначений момент не виявиться в наявності на тій дільниці складаль-

ної лінії, де вони монтуються, весь конвеєр може зупинитися і стояти

доти, поки не прибудуть ці комплектуючі. Крім того, у 80-х і 90-х роках

минулого століття особливо велику увагу стали приділяти проблемі

скорочення товарно-матеріальних запасів, що призвело до подальшого

підвищення ролі надійності постачань як оціночного критерію при ви-

борі підприємствами постачальників комплектуючих.

На багатьох ринках найважливішим фактором, що визначає рівень

конкурентноздатності підприємства, є його здатність реагувати на

зміну попиту. Загальновідомо, що в підприємства, попит на продукцію

якого незмінно росте, навряд чи будуть проблеми. Якщо попит на який-

небудь товар великий і постійно підвищується, витрати на його випуск

неухильно знижуються завдяки економії на масштабах виробництва, а капіталовкладення в нові технології легко окуповуються. Якщо ж попит починає падати, підприємство вимушено згортати виробництво, і, як наслідок, воно зіштовхується зі складними проблемами — необхід- ністю скорочення штату та активів. З цих причин здатність підпри- ємства протягом тривалого періоду швидко та адекватно реагувати на динаміку ринкового попиту стає істотним елементом його опера- ційної стратегії.

Гнучкість і швидкість освоєння нової продукції також виступає од- ним з пріоритетів. Зі стратегічної точки зору під поняттям гнучкість розуміють здатність підприємства пропонувати своїм споживачам ши- рокий вибір товарів. Ця здатність залежить від часу, що потрібен підп- риємству на розробку нового виду продукції та перепланування існую- чих процесів для переходу на випуск нової продукції.

Всі вищенаведені пріоритети мають узагальнюючий характер, однак у підприємств нерідко виникає необхідність визначити пріоритети сто- совно конкретних видів продукції або окремих ситуацій. Більшість спе- цифічних пріоритетів в основному сервісні за своєю суттю. Такі спеціа-

льні послуги нерідко пропонуються виробниками для збільшення

обсягів продажів продукції, що випускається ними. Наприклад, техніч-

на підтримка. Підприємства можуть очікувати від постачальника ком-

плектуючих надання технічної допомоги в розробці продукції, особли-

во на ранніх стадіях конструкторських робіт і виробництва. Іншим

заходом може бути прискорення випуску нового товару на ринок. Іноді

підприємству доводиться працювати разом з іншими компаніями, здій-

снюючи комплексний проект. У таких випадках до підготовки вироб-

ництва можна приступити, не очікуючи завершення періоду конструк-

торських розробок. Якщо різні підприємства одночасно працюють над

одним проектом та їхня робота чітко координується, то загальний час

на реалізацію даного проекту істотно скорочується. Крім того, може за- стосовуватись післяпродажна підтримка постачальником споживача.

Найважливішим пріоритетом може стати здатність підприємства забез- печувати технічну підтримку своєї продукції після продажу. Вона поля- гає в постачанні запасних частин, іноді в модифікації колишніх старих комплектуючих і забезпеченні нового, більш високого рівня ефектив- ності виробу. Швидкість, з яким підприємство реагує на післяпродажні потреби клієнтів, також нерідко має досить важливе значення.

До інших пріоритетів можна віднести такі фактори, як варіанти ко- лірного оформлення, розмірів, ваги, можливість варіацій розміщення виробу на монтажній дільниці та зміни продукції в залежності від кон- кретних потреб замовника, а також ступінь різнорідності товарної но- менклатури.

Розглянемо коротко поняття збутової політики, яку також вважа- ють одним з пріоритетів. Наприкінці 60-х — початку 70-х років центра- льним елементом концепції операційної стратегії стало поняття фоку- сування (спрямованості) операцій і збутової політики. Основна суть даного поняття полягає в тому, що в ході операційної діяльності немо- жливо одночасно досягти однаково високих результатів за всіма показ- никами. Отже, управлінському персоналу необхідно вирішувати, які параметри розвитку важливіше для успіху бізнесу і потім концентрува- ти свої зусилля на тих ресурсах підприємства, що відповідають цим конкретним характеристикам.

Так, наприклад, якщо підприємство вирішила зосередитися на ско- роченні термінів виконання замовлення, виходить, воно, як правило, вже не здатно швидко реагувати на зміну попиту і пропонувати різно- манітний асортимент продукції. Аналогічно стратегія виробництва з низькими витратами несумісна ні з високою швидкістю виконання за- мовлень, ні з гнучкістю компанії. Низькі витрати вважалися безумов- ною перевагою і у тому випадку, якщо за основу вибирали високу якість продукції. Один з дослідників цієї проблеми Уікхем Скіннер на- віть запропонував виробникам, що володіють значними виробничими потужностями, свою нову концепцію заводу в заводі (PWP). Відповідно до цієї концепції, виробництво розбивається на окремі технологічні лі- нії й для кожної з них розробляється окрема операційна стратегія. Від- повідно до концепції РWР навіть робітників варто відокремлювати один від одного для того, щоб уникнути плутанини, що може виникну- ти при переході від одного типу стратегії до іншої [83].

Концепції фокусування і РWР широко застосовуються дотепер. Од- нак, як буде видно з подальшого викладеного матеріалу, поняття збуто- вої політики пішло в минуле, йому на зміну прийшла необхідність доб- ре працювати одночасно в усіх напрямках. Саме такий підхід і став сьогодні основним при визначенні пріоритетів.

Існують також пріоритети, обумовлені місцем на ринку. В міру ево-

люції світової економіки виникла група компаній, що розглядають

свою операційну і маркетингову стратегію в міжнародному масштабі.

Конкуренція на світовій арені істотно жорсткіше, оскільки такий ринок

характеризується великою кількістю «гравців» і величезними потенцій-

ними можливостями.

Компанії, що випускають різного роду продукцію і домоглися успі-

ху на міжнародній арені, часто називають виробниками світового кла-

су. Непроста ситуація, що склалася на світовому ринку в 70–80-х ро-

ках — зокрема, посилення конкурентної боротьби, — змусила такі

компанії переглянути свою концепцію операційної стратегії, особливо в

тій її частині, що стосувалася збутової політики.

Менеджери почали розуміти, що зовсім не обов’язково приділяти основну увагу збутовій політиці на шкоду іншим стратегіям. Вони усві- домили необхідність максимально точно визначати пріоритети, проди- ктовані ринком збуту, що, за загальною думкою, мають стійку тенден- цію змінюватися в часі.

Авторський колектив під керівництвом Чейза в своїй роботі [83] на- водить результати проведеного дослідження вченими з Бостонського

університету, які відстежували конкурентні пріоритети 212 американ- ських виробничих підприємств за десять років. Це дослідження під на- звою «Огляд виробничого майбутнього» показало, що в процесі поліп- шення показників розвитку досліджуваних фірм змінювалися і вимоги, що їм необхідно було виконувати для підтримки рівня своєї конкурент- ноздатності. Таким чином було зроблено висновок, що конкурентні пріоритети мають властивість постійно змінюватись, а можуть і з’являтись нові в процесі розвитку.

Із самого початку дослідження проводилося опитування, у ході яко- го респонденти оцінювали рівень значимості 16-ти запропонованих ученими конкурентних пріоритетів, найбільш важливих для бізнесу їх-

ніх підприємств у наступні п’ять років. Результати останніх чотирьох

опитувань представлені в таблиці 2.1 [83].

ОСНОВНІ КОНКУРЕНТНІ ПРІОРИТЕТИ

Таблиця 2.1

1990	1992	1994	1996
1. Відповідність	1. Відповідність	1. Відповідність	1. Відповідність
якості технічним	якості технічним	якості технічним	якості технічним
вимогам	вимогам	вимогам	вимогам
2. Своєчасне вико-	2. Надійність про-	2. Своєчасне вико-	2. Надійність про-
нання замовлення	дукції	нання замовлення	дукції
3. Надійність про-	3. Своєчасне вико-	3. Надійність про-	3. Своєчасне вико-
дукції	нання замовлення	дукції	нання замовлення
4. Досконалість	4. Досконалість	4. Низька ціна	4. Низька ціна
продукції	продукції	5. Швидке вико-	5. Швидке вико-
5. Низька ціна	5. Низька ціна	нання замовлення	нання замовлення
…	…	6. Прискорення	6. Досконалість
… 9. Прискорення освоєння нової про- дукції	… 8. Прискорення освоєння нової про- дукції	освоєння нової про- дукції	продукції 7. Прискорення освоєння нової про- дукції

Як видно з даної таблиці, за досліджуваний період серед основних пріоритетів називалися відповідність якості продукції технічним вимо-

гам (тобто здатність компанії випускати продукцію в повній відповідності з технічним завданням на розробку), надійність продукції та терміни вико- нання замовлень. Зважаючи на все, ці вимоги незмінні, і якщо фірма не в змозі їх виконувати, вона просто не зможе залишитися в бізнесі.

Видно також, що, крім цих трьох основних конкурентних пріоритетів, інші змінюються в часі. Як свідчать дані, приведені в таблиці, у 90-х роках

все більше значення здобували такі критерії, як здатність компанії вигото-

вляти продукцію за низькими цінами і прискорення освоєння нових видів

продукції. З часом перший з цих пріоритетів переміщувався в таблиці усе

вище і став четвертим за значимістю критерієм, що називали респонденти.

Очевидно, що якість продукції, як така, вже не задовольняла споживачів, і

вони прагнули знайти комбінацію якості та інших критеріїв оцінки проду-

кції (наприклад, відповідність технічним вимогам, терміни виконання за-

мовлення та надійність продукції) з низькою ціною.

В даний час стосовно групи вимог, що висуваються споживачами до

продукції, широко використовується термін цінність. Дане поняття з пог-

ляду споживача означає можливість придбання товару, що має найбільш

важливі характеристики, тобто зробленого в точній відповідності з техніч- ними умовами у встановлений термін і з визначеною надійністю, по най-

нижчій можливій ціні. Таким чином, для підвищення цінності своєї проду- кції компанії необхідно або поліпшити найбільш вагомі для споживача характеристики, або знизити ціну, або зробити і те, й інше одночасно [83].

Ще одним висновком дослідження стало те, що фірми усвідомлю- ють постійно зростаючу важливість максимально швидкого виведення нового товару на ринок збуту. Як видно з таблиці 2.1, з 1990 року, коли цей пріоритет був уперше включений в опитування, значимість його постійно зростає.