10.6.2. Характеристики, связанные с отношениями компании

Деловые рынки можно сегментировать и на основе полезностей, которые хотят получить покупатели. Как мы уже знаем, сегментация в соответ­ствии с полезностями на потребительском рынке - это процесс деления рынка в зависимости от того, по какой причине клиенты совершают по­купки; при этом особое внимание уделяется различиям между причина­ми, объясняющими, почему клиенты покупают продукты. Сила ее в том, что она опирается на потребности клиентов. На деловом рынке та же логика применяется к критериям покупки разных клиентов и примене­нию продуктов (см. выше).

Это может отражаться, например, в срочности выполнения заказа: настоятельная потребность клиента поддерживать постоянную работос­пособность завода или решить проблему собственных клиентов может изменить и процесс покупки, и используемые критерии. Срочные приоб­ретения на замену тому, что используется в организации сейчас, могут совершаться по соображениям наличия продукта в продаже, а не его цены. Химический завод, которому необходимо заменить вышедшую из строя трубопроводную систему, заплатит больше номинальной цены за проектирование прикладной задачи, гибкие производственные мощнос­ти, скорость доставки и квалификацию монтажа организации - постав­щика, тогда как завод, покупающий трубопроводную систему про запас, будет вести себя совершенно по-другому.

Один корпоративный банк прилагал массу усилий, чтобы найти спо­соб сегментации рынка корпоративных финансовых услуг Соединенного Королевства. Его сотрудники пришли к выводу, что наиболее информа­тивный подход состоит в изучении стратегий своих собственных клиен­тов как средства прогнозирования потребности в финансовых услугах и приоритетов в покупках.

Однако на деловых рынках есть дополнительный осложняющий фак­тор - подразделение, или единица хозяйствования, наделенная правом принятия решений (см. главу 7). При покупке многих товаров производ­ственного назначения решения принимает или на решения влияет не один покупатель, а группа лиц. Разные члены подразделений, ответствен­ных за принятие решений, часто по-разному представляют себе полез­ность продукта как для организации, так и для себя лично.

Например, при покупке подъемных механизмов пользователь может видеть главную полезность в малом весе и простоте использования, тог­да как заведующий отделом закупок может искать более дешевый про­дукт, чтобы экономить закупочный бюджет. В представлении проекти­ровщиков, разрабатывающих спецификации оборудования для нового завода, большей полезностью будут обладать эстетически выполненные подъемные механизмы, а для обслуживающего персонала главное - про­стота обслуживания.

Однако сегментация в соответствии с полезностью занимает ключевое место в традиционных представлениях о продажах на деловых рынках. Здесь главное значение придается'полезности с точки зрения продажи, а не свойствам продукта или услуги. При общении с каждым членом под­разделения, ответственного за принятие решений, могут подчеркиваться разные полезности.