Часть 2

Анализ конкурентного рынка

4. Изменяющаяся рыночная среда

4.1 Структура анализа макросреды

В среде, где проводятся маркетинговые мероприятия, происходит множе­ство существенных изменений. Ниже будут кратко описаны отдельные важнейшие примеры (см. также Drucker, 1997). Тем не менее по упомя­нутым выше причинам, которые были определены Хэкелем, исчерпываю­щий список изменений составить невозможно. В настоящей главе мы рассмотрим изменения по трем основным направлениям. Взятые вместе, они нередко называются анализом РЕSТ (рис.4.1). РЕSТ - это политичес­кая, экономическая, социальная (включая правовую и культурную) и технологическая окружающая среда. Политическую и экономическую среду мы рассмотрим вместе, поскольку из-за взаимодействия между ними нередко бывает трудно выделить индивидуальное влияние каждой из них. Политические изменения в одной сфере создают экономический эффект в другой, а изменения в экономике вполне могут ускорить поли­тические действия или перемены.

4.2 Экономическая и политическая среда

Замедление экономического роста, которое произошло в наиболее эконо­мически развитых странах за последние десять лет, повлекло за собой множество последствий. Несомненно, рост - это явление, циклическое. Но, несмотря на это, есть все признаки того, что в условиях развитой экономики вряд ли возможно снова достичь темпов роста, аналогичных тем, которые можно было наблюдать в первые десятилетия после Второй мировой войны. Многие организации должны будут научиться жить в условиях медленного развития на своих некогда оживленных рынках. На смену целям, связанным с развитием, которые раньше всецело занимали умы менеджеров, приходят другие критерии, такие как прибыльность. Радикальное влияние может быть оказано на выбор рынков: по оценке Фарли (Far1еу, 1997), самыми привлекательными международными рын­ками в 2003 году будут не Соединенные Штаты Америки или Европей­ский рынок, а Индия, Китай, Бразилия, Индонезия и Нигерия.

Рис. 4.1 Анализ макросреды PEST

Налогообложение и финансово-бюд­жетная политика

Занятость и безра­ботица

Процентные ставки,^ (уверенность потреби-угелей и предприятий

Рис. 4.2. Экономическая и политическая среда

На рис. 4.2 изображен ряд важнейших факторов, которые должны быть приняты во внимание фирмами, оценивающими политические и эконо­мические условия своей работы.

Темпы экономического роста и цикл развития бизнеса

Темпы экономического роста колеблются во времени и в зависимости от положения на карте мира. В марте 2002 года показатели роста валового внутреннего продукта (ВВП) в годовом исчислении были различными: от снижения на 7 процентов в Турции и Сингапуре, до увеличения более чем на 6 процентов в Китае и на 5 процентов - в Индии и России (Thе Есоnomist, 23 Маrch 2002}.

В табл. 4.1 кратко перечислены основные экономические показатели по отдельным странам. С первого взгляда бросается в глаза ряд проблем. Во-первых, это абсолютное господство экономики США в мировом биз­несе. Имея более 10 триллионов долларов, американская экономика по­чти в три раза превышает по своим масштабам японскую, и ее размеры больше размеров экономики всех остальных перечисленных в таблице стран, вместе взятых (кроме Японии). По ВВП на душу населения, взя­тому в качестве исходного показателя благосостояния, американцы на 28 процентов богаче граждан Соединенного Королевства, в 14 раз богаче русских и в 75 раз богаче индийцев.

Не менее разительными являются внутриевропейские различия. В спи­сок вошли только четыре крупнейшие в экономическом отношении страны Европейского Союза, и все же резкое неравенство между ними и странами, вступающими в Союз, такими как Польша, Венгрия и Чеш­ская Республика, потрясает. ВВП на душу населения в Центральной Европе составляет от одной четвертой до одной третьей показателя ВВП на душу населения в странах-лидерах ЕС. Уровень инфляции в целом выше в Центральной Европе (заметное исключение представляет собой лишь Чешская Республика), а темпы экономического роста также, со­гласно прогнозам, должны быть выше. Интеграция новых стран-участни­ков, присоединяющихся к Европейскому Союзу, скорее всего, приведет к возникновению ряда экономических, а также политических проблем, которые необходимо будет решать.

Развивающиеся в экономическом отношении страны Азии, в частно­сти, Индия и Китай, демонстрируют высокие темпы роста, и, согласно прогнозам, уровни развития экономики этих стран взлетят вверх уже в первые годы нового столетия. Тем не менее стартовая база этих стран достаточно бедная: ВВП этих стран, вместе взятых, меньше, чем ВВП Германии за 2002 год. Будучи развивающимися в экономическом отно­шении, эти страны становятся все более привлекательными для инвести­ционных вливаний со стороны развитых стран, хотя объем прямых ино­странных инвестиций (FDI) в целом, после быстрого роста в 1990-е гг. и достижения пиковой отметки в 1,5 трлн долл. США в 2000 году, в 2002 году упал до 650 млрд долларов (Fishburn and Green, 2002).

В целом считается, что в 2002 году мировая экономика переживала период восстановления после спада в конце 1990-х и в начале 2000-х гг. Тем не менее ясно, что основной движущей силой этого роста остается экономика США и ее благополучие продолжает служить барометром благополучия мировой экономики.

Процентные ставки, уверенность потребителей и предприятий и доход, остающийся после уплаты налогов

Состояние национальной и наднациональной экономики различными пу­тями оказывает непосредственное влияние на предприятия. Во-первых, и это главное, состояние экономики влияет на процентные ставки и, сле­довательно, на стоимость кредитования. В периоды медленного экономи­ческого роста правительства или их центральные банки обычно снижают процентные ставки для того, чтобы кредиты становились дешевле, и та­ким образом происходит стимулирование трат. Во время быстрого эконо­мического роста

обеспокоенность растущей инфляцией или экономичес­ким "перегревом" ведет к увеличению процентных ставок с целью при­тупления спроса.

Процентные ставки не только непосредственно увеличивают или сни­жают стоимость кредитования, но и обладают рядом других видов воз действия. В частности, они оказывают психологическое влияние на уве­ренность потребителей и предприятий, и отражаются на решениях о по­купке, принимаемых не только на основе исключительно рациональных, или экономических оценок.

Решения компаний об инвестициях нередко оказываются отложенны­ми в периоды относительно высоких процентных ставок, и это может оказать прямое воздействие на поставщиков, находящихся ниже в цепоч­ке поставок. Потребители также могут отложить решения о покупкам особенно если это приобретения, связанные с постоянно дорожающими займами. Например, рынок недвижимости является особенно чувствительным к изменениям процентных ставок.

Занятость и безработица

Уровни занятости и безработицы также зависимы от циклов развита экономики и бизнеса. В периоды экономических спадов портфели заказов многих фирм становятся значительно тоньше, и это может заставить компанию следовать политике увеличения продуктивности путем сокращений. Уровень безработицы влияет на покупательную способность и следовательно, на общую среду существования бизнеса. В 1999 год официальные показатели уровня безработицы в Европе колебались от 16 процентов в Испании до 3 процентов в Нидерландах Jobber, 2001), Боязнь сокращения штатов может сказываться на покупательском пове­дении, поскольку в периоды экономической нестабильности потребители склонны откладывать приобретения.

Политика налогообложения

Возможно, одним из наиболее очевидных способов воздействия политической и экономической среды на спрос является влияние через финансово-бюджетную или налоговую политику правящего режима. Высокие ставки налогообложения в результате приводят к низкому уровню на личного дохода, что может способствовать подавлению спроса. Низкое налогообложение обычно становится стимулом роста. Но существует два основных типа налогов, и их воздействие может быть различным. Прямое налогообложение - это налоги на доход. И, следовательно, оно в целом влияет на наличный доход, который может быть израсходован на| покупки. Косвенное налогообложение, с другой стороны, - это налоги на| покупки. Благодаря избирательности применения такое налогообложение может стать причиной перемещения спроса из одной сферы в другую. Например, высокие налоги на сигареты в Соединенном Королевстве служат двум целям: политической и экономической. Во-первых, эта мера направлена на то, чтобы сократить потребление вредных для здоровья сигарет, сделав их дорогостоящим товаром по сравнению с другими продуктами. Во-вторых, таким образом правительство получает высокие до­ходы, которые затем может расходовать на здравоохранение и на другие социальные направления. Высокие налоги на бензин способствуют со­кращению потребления топлива, стимулируя эксплуатацию более эконо­мичных двигателей, а также служат источником дохода для государствен­ной казны, средства из которой расходуются на ремонт дорог и на про­чие инфраструктурные усовершенствования. Высокие уровни налогов на алкогольные напитки заставили потребителей, живущих на юге Англии, ездить на континент, в Европу, чтобы во Франции приобрести более дешевую продукцию.

Степень, в которой финансово-бюджетная политика оказывает непос­редственное влияние на стратегию, которой следует отдельная организа­ция, очевидно, может существенно отличаться. В данном случае главное - признать это влияние и, что не менее важно, предсказать, как оно может измениться в зависимости от правительственных перемен или внесения поправок в местное или международное законодательство.

Национальные и наднациональные правительства

Правительства государств, проводя свою экономическую и финансово-бюджетную политику, создают экономический климат, в условиях кото­рого работают организации. Политическая окраска правительства, или его политические симпатии могут различным образом повлиять на поли­тику, которой это правительство следует. В общем, положение прави­тельства ближе к правой или левой стороне политического спектра, его склонность к централизованному планированию (как это было в комму­нистическую эпоху в Советском Союзе) или к полностью свободной ры­ночной экономике (наиболее ярким примером которой служит экономи­ка Соединенных Штатов) указывает на основное направление, в кото­ром, скорее всего, будут приниматься решения. Или, по крайней мере, так было раньше. Недавний опыт Великобритании, связанный с "новым лейбористским" правительством, преследующим ряд политических на­правлений, которые ранее считала правильными только оппозиция - кон­сервативная партия, ставит под вопрос такую предсказуемость.

Единый европейский рынок и его расширение

В январе 1992 года сбылась мечта многих европейцев - был создан Еди­ный европейский рынок. Единый рынок, состоящий из более чем 320 миллионов потребителей, был создан для того, чтобы обеспечить свободное перемещение товаров и услуг, людей и капиталов между стра­нами-участниками. Как таковой, Единый европейский рынок был создан с целью увеличения экономической производительности путем сниже­ния затрат на торговлю между различными государствами, входящими в Европейский Союз (ЕС). Еще одна цель создания Единого европейского рынка заключается в получении экономии благодаря росту масштабов, поскольку этот действующий рынок по своим размерам может соперни­чать с внутренним рынком США. В январе 2002 года почти во всех странах ЕС, за исключением нескольких из них, была введена в обраще­ние единая валюта евро - и это еще больше способствует развитию межгосударственной торговли и обмена, которым раньше препятствова­ли политические границы.

Референдум, проведенный в октябре 2002 года в Ирландской Респуб­лике, подготовил почву для расширения Европейского Союза путем при­соединения к нему десяти новых государств: трех стран Балтии, Венг­рии, Польши, Чешской Республики, Словакии, Кипра, Мальты и Слове­нии. Такое расширение единой Европы будет иметь значительные по­следствия для многих организаций как коммерческих, так и неприбыль­ных. Численность населения Европейского Союза увеличится примерно на 20 процентов, в то время как ВВП возрастет всего на 5 процентов (Fishburg and Green, 2002). Например, существенные различия в стоимо­сти рабочей силы, скорее всего, станут причиной возникновения вопро­сов, связанных с местоположением многих фирм. В 1992 году почасовая оплата труда в Венгрии составляла 1,6 фунта стерлингов, в то время как в Германии 14 фунтов стерлингов.

Интернационализация и глобализация

Вдоль условной линии, отделяющей север от юга, сохраняется деле­ние на богатые и бедные нации, на развитые и менее развитые госу­дарства. Со стороны стран-производителей сырья понимание этого деления все больше сопровождается осознанием своей власти над экономически развитыми странами Запада. Резким проявлением это­го стало формирование ОПЕК в начале 1970-х гг., немедленно сказав­шееся на мировых ценах на энергоносители. В то время стоимость энергоносителей резко повысилась, и страны "третьего мира", вла­девшие ценным сырьем, осознали власть, которую они получили бла­годаря имеющимся у них ресурсам.

В 1990-е годы произошли поразительные изменения во взаимоотно­шениях между Востоком и Западом. Разрушение Берлинской стены, либерализация экономики стран Центральной Европы (Польши, Вен­грии, Чешской Республики, Словакии) и распад Советского Союза стали первыми признаками множества потенциальных изменений в моделях торговли.

В то время как в Европе рушатся политические препятствия, суще­ствуют некоторые опасения относительно возникновения региональных торговых блоков ("зон свободной торговли"). Они могут оказать драма­тическое влияние на будущее свободной мировой торговли. Единый европейский рынок после 1993 года, более тесные экономические связи в

Азиатско-тихоокеанском регионе (Австралия, Сингапур, Таиланд, Юж­ная Корея и т.д.) и зона действия Североамериканского соглашения о свободной торговле (США, Канада и Мексика) - все это превращается в массивные внутренние рынки, в пределах которых "международная" до­морощенная торговля станет более свободной.

В то же время более ограниченным становится объем сделок между торговыми блоками или между государствами, не входящими в них. Ве­дущие торговые партнеры, такие как США и Япония, все чаще заключа­ют двусторонние торговые соглашения (например, американо-японское соглашение о поставках полупроводников). Да, многие политики высту­пают в поддержку свободной международной торговли (вспомним хотя бы речь сэра Леона Бриттана, члена Европейской комиссии по вопросам конкуренции, в 1990 году на конференции журналистов стран ЕС/Япо­нии). Но, несмотря на это, реальность такова, что в 1990-е гг. мы стали свидетелями концентрации торговли внутри блоков и сокращения объе­мов сделок между ними.