10.1 Принципы конкурентного позиционирования

Конкурентное позиционирование как аспект разработки маркетинговой стратегии имеет следующую формулировку:

"Позиционированием являются действия компании по разработке сво­его предложения и имиджа таким образом, чтобы они заняли значи­мое и особое по отношению к конкурентам место в представлении целевых клиентов". (Kotler, 1997.)

Важнейшим принципом конкурентного позиционирования является рас­смотрение отношения клиентов различных частей рынка к конкурирую­щим компаниям, продуктам /услугам или брендам. Важно помнить о том, что позиционирование может применяться на любом из трех уровней:

■ компании: например, в сфере розничной торговли продуктами пи­тания Соединенного Королевства главными конкурентами высту­пают компании Tesco, Sainsbury's и Asda, и позиционирование строится на их корпоративной идентичности;

■ продукты и услуги: позиционирование проводится также и на уровне продуктов, что можно увидеть на примере пылесоса Dyson при сравнении его с продуктами примерно одинаковой с ним цены от компаний Hoover и Electrolux;

■ бренды: конкурентное позиционирование чаще всего, наверное, рассматривается применительно к идентичности брендов - Coca-Cola против Pepsi и т.д.

И действительно, некоторые случаи иллюстрируют значение этих уров­ней в их взаимосвязи между собой. Например, Virgin - это компания, которая олицетворяет собой определенные ценности в представлении клиентов (упрощенные финансовые услуги); эти ценности переносятся на продукты компании и обеспечивают идентичность бренда для различ­ных продуктов и услуг.

Конкурентное позиционирование можно рассматривать в определен­ном смысле как результат действий компании по созданию эффектив­ной конкурентной дифференциации своих продуктов и услуг. Однако Котлер (Kotler, 1997) высказывает мнение о том, что не все конкурент­ные отличия могут обеспечить прочное конкурентное положение; дей­ствия по созданию уникальности должны соответствовать следующим критериям:

■ значимость - отличие должно создавать полезность, которая вы­соко ценится в глазах значительного количества клиентов;

■ отличие и преимущество - другим компаниям невозможно ско­пировать отличие или найти более удачное решение;

■ превосходство - отличие должно обеспечивать клиентам превос­ходство в получении рассматриваемой полезности;

■ возможность сообщения - необходимо, чтобы об отличии клиен­ты были проинформированы и могли разобраться в нем;

■ доступность - целевые клиенты должны быть в состоянии платить за отличие;

■ выгодность - отличие должно диктовать такую цену, которая бу­дет выгодна для компании.

Одним из способов, которым мы пользуемся для описания результатов поиска отличий, имеющих значение для целевых клиентов, а, также особого способа проведения этих различий, является концепция пред­ложения полезности - данного клиентам обещания, заключающего в себе положение, которое мы хотим занять по отношению к своим кон­курентам. Например, в середине 1990-х годов корейская автомобиль­ная компания Daewoo без всяких предварительных действий завоевала 1 процент автомобильного рынка Соединенного Королевства быстрее, чем это когда-либо удавалось любому производителю автомобилей. В автомобилях, которые она продавала, не было ничего особенного, это были старые модели General Motors, выпущенные по лицензии. Особенностью же было ясное и четкое предложение полезности сег­менту рынка, который она выбрала своей целью, основанное на четы­рех принципах:

1. Непосредственные связи: особое отношение к клиентам, когда компания работает с ними не через традиционных дистрибьюторов, а напрямую, и поддерживает контакт в течение всего времени со­вершения покупки и пользования продуктом.

2. Беспрепятственность: открытое общение с клиентами без навя­зывания покупок или торговли по поводу цен.

3. Душевное спокойствие: все клиенты платят по одной цене, и в сделки включаются многие характеристики, которые традиционно предлагаются за дополнительную оплату.

4. Вежливость: проявление уважения к потребностям и предпочте­ниям клиентов в процессе работы с ними.

На основе этого предложения компания Daewoo быстро заняла проч­ное конкурентное положение в отдельном сегменте автомобильного рынка.

Конкурентное положение можно строить на любом аспекте продукта или услуги, которые определяют их полезность для клиента на данном рынке, но в позиционировании важно то, что имеет значение в восприя­тии клиентов.

На самом деле термин "позиционирование" ввели в обращение Райе и Траут (Ries and Trout, 1982), использовавшие его для описания творчес­кого процесса, в соответствии с которым:

"Позиционирование начинается с продукта. Отдельного товара, услу­ги, компании или даже человека... Но позиционирование имеет дело не с продуктом. Позиционирование - это то, как вы влияете на созна­ние потенциальных покупателей. То есть вы создаете своему продукту определенное положение в сознании потенциальных покупателей".

Подход Раиса и Траута к "борьбе за мнение своих клиентов" сильно ориентирован на коммуникации маркетинга и имидж бренда, тогда как конкурентное позиционирование, как мы уже убедились, - несколько более широкое понятие, которое признает влияние каждого аспекта рыночного предложения, важного с точки зрения клиентов для создания отличи­тельной ценности. Подытожить рассуждения, лежащие в основе данной концепции, можно, если например, сконцентрироваться на полезности для клиента и завоевании его мнения:

"Вы покупаете не уголь, а тепло; вы покупаете не билеты в цирк, а волнующие впечатления; вы покупаете не газету, а новости; вы поку­паете не очки, а способность видеть; вы не продаете продукты - вы создаете им положение".

Значение однозначного и прочного конкурентного позиционирования подчеркивает Котлер (Kotler, 1997), предупреждая об основных ошибках позиционирования (рис. 10.3), которые могут подорвать маркетинговую стратегию компании:

■ недостаточное позиционирование: когда клиенты имеют лишь смутное представление о компании или ее продуктах и не видят в ней ничего особенного, продукт становится "одним из многих";

Рис. 10.3. Риски и ошибки позиционирования

■ чрезмерное позиционирование: когда клиенты слишком узко понимают компанию, продукт или бренд: компания Mont Blanc продает ручки стоимостью в несколько тысяч фунтов стерлингов, но для нее важно, чтобы ее клиенты знали, что ручку Mont Blanc можно приобрести и менее чем за 100 фунтов стерлингов;

■ нечеткое позиционирование: частые изменения и противоречи­вые сообщения могут просто сбить клиентов с толку, лишив их представления о позиционировании компании. Нерешительность ком­пании розничной торговли Sainsbury's в вопросе о том, вводить ли ей карточки постоянных клиентов в противовес компании Tesco, которая уже ввела такие карточки, и в вопросе об уровне цен по отношению к другим розничным торговцам, способствовала тому, что в 1990-х годах компания лишилась своего лидерства на рынке;

■ позиционирование, вызывающее сомнения: заявления отно­сительно компании, продукта или бренда могут просто не принять, независимо от того, правдивы они или нет. Компания розничной торговли British Home Stores не достигла желаемой цели - занять положение "лучших магазинов одежды для современных женщин и всей семьи" на рынке, где по-прежнему доминирует Marks & Spencer, несмотря на то, что с некоторых пор у них появились проблемы.

Позиционирование в сущности связано с пониманием того, как клиенты сравнивают альтернативные предложения на рынке, и с созданием стра­тегий, которые показывают клиентам, в чем состоит важное для них отличие предложения компании от предложений нынешних или потенци­альных конкурентов. Конкурентное позиционирование, наряду с сегмен­тацией рынка, является основным моментом разработки эффективных маркетинговых стратегий (см. главу 14).

Рассмотренные особенности конкурентного позиционирования можно сравнить с принципами сегментации рынка.