7.2.3. Заказные исследования

Заказные исследования, в противоположность стандартным, дают орга­низации, проводящей исследование, гибкость в разработке ради дости­жения точного соответствия потребностям компании-заказчика. В зави­симости от этих потребностей существует ряд доступных методов (см. рис. 7.3). Эти методы можно условно разделить на две категории: каче­ственные и количественные.

Что касается качественных исследований, в центре внимания находит­ся понимание и глубина данных, которые обычно не поддаются количе­ственному измерению. Качественное исследование связано с поиском смысла, а не численных показателей. В нем обычно принимают участие небольшие выборки респондентов, зато проводится углубленное изуче­ние их мнений, мотивов и отношений. С другой стороны, к количествен­ным исследованиям привлекаются более крупные выборки, применяются более структурированные исследовательские инструменты (анкеты и т.п.), а полученные результаты поддаются количественному измерению. В круп­ных исследованиях могут использоваться оба метода. Качественные ме­тоды нередко применяются на ранних, предварительных этапах исследо­вания (рис. 7.4), а количественные методы далее для количественной оценки общих качественных выводов.

Рис. 7.4. Цели применения методов качественного исследования

Качественные методы исследований

Качественные методы исследований, по существу, представляют собой неструктурированные или наполовину структурированные методы опро­са. Они разработаны так, чтобы поощрить респондентов к раскрепощен­ным ответам и выражению истинных чувств, мнений и мотивов. Для проведения качественных методов исследования используются: опрос групп (носит различные названия - метод целевых групп или углублен­ный опрос групп) и индивидуальный углубленный опрос.

Опросы групп обычно принимают форму свободного неофициального обсуждения группой из 7-9 человек во главе с лидером или ведущим, который направляет дискуссию, заботясь о том, чтобы она охватывала вопросы, соответствующие цели исследования. Обсуждение обычно про водится дома у ведущего (в случае с потребительскими исследованиями) или в гостиничном номере (для промышленных групп). Преимуществом групповой работы является то, что она способствует взаимодействию участников, в результате чего имеет место более широкое обсуждение, чем во время опроса, проводимого с глазу на глаз с одним респондентом. Ценность этого исследовательского метода зависит от качеств ведущего группы (обычно это квалифицированный психолог) и его способности поощрять направленное обсуждение, охватывающее широкий диапазон вопросов, но не выходящее за рамки интересующих тем. Группе могут быть представлены продукты на пробу, а комментарии, данные в неофи­циальной обстановке, способствуют объективной оценке.

Обсуждения в группах эффективно использовались в ходе разработки рекламного слогана для свежих пирожных со сливочным кремом "зап­ретные, но такие милые" (см. Bradley, 1987). В результате обсуждений было выявлено чувство вины, связанное с процессом съедения пиро­жных со сливочным кремом. В рекламе можно было выгодно обыграть эти эмоции, подчеркнув неподдельное наслаждение и чувство "вкушения запретного плода", возникающее при употреблении этого продукта. О чувствах и эмоциях подобного рода невозможно узнать путем коли­чественного исследования. Свободная неофициальная атмосфера прове­дения группового обсуждения сыграла важнейшую роль в получении сведений, которые подтолкнули к идее создания упомянутого рекламно­го текста.

Углубленные опросы проходят между интервьюером (в этом случае им также обычно выступает квалифицированный психолог) и одним респондентом. Этот метод широко используется для более глубокого изучения мотивов, особенно в сферах, конфиденциальных по своей при­роде, или касающихся деликатных тем, когда необходимо создать ат­мосферу взаимопонимания и доверия. Многие методы, используемые для проведения углубленных опросов, были разработаны на основе кли­нической психологии, включая использование проекционных приемов, таких как словесные ассоциации и метод устойчивых решеток Келли (Kelly Repertory Grids).

Качественные исследования нередко применяются как предваритель­ные, предшествующие проведению более точного количественного ана­лиза. Они могут помочь в формулировке вопросов для составления ан­кеты в дальнейшем, в определении того, какие вопросы следует зада­вать, и в выявлении важнейших особенностей продукта или бренда, а также характеристик имиджа. Качественное исследование использует­ся само по себе для изучения мотивации, для разработки и предвари­тельного тестирования рекламных текстов, для оценки дизайна упаков­ки, тестирования концепций и новых продуктов. Основным недостат­ком качественного исследования является то, что связанные с ним рас­ходы и сама природа исследования не позволяют проводить его на больших выборках. А значит результаты, полученные в ходе работы с не­большой аудиторией, довольно рискованно применять к большим мас­сам населения.

Количественные методы исследования

К методам количественных исследований относятся опросы, наблюдения и эксперименты того или иного рода.

Опросы сами по себе могут быть темой отдельного обсуждения. Суще­ствуют три основные типа опросов, в зависимости от того, каким обра­зом проводятся собеседования: личные интервью - когда интервьюер и респондент встречаются лично и проводится беседа по типу "вопрос-ответ"; телефонные интервью - все чаще используемый метод исследова­ния, проводятся по телефону; и почтовые опросы - когда по почте рассыла­ются анкеты для самостоятельного заполнения респондентами. На рис. 7.5 представлены основные цели применения опросов.

Каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки. Проведение личных интервью обходится дороже всего, но обеспечивает максималь­ную гибкость. Личные интервью особенно полезны, если респондентов просят отреагировать на утверждения, отражающие отношение, и на более сложные вопросы, которые могут потребовать дополнительных объясне­ний со стороны интервьюера.

Телефонные интервью особенно полезны, когда необходимо быстро получить данные. Этот метод не влечет за собой затрат, связанных с выездом для проведения встреч, его можно тщательно контролировать, а собранные данные вводятся непосредственно в память компьютера для проведения анализа. Большинство опросов общественного мнения проводятся именно таким образом, что дает возможность опубликовать результаты в газетах уже на следующий день. Недостатки телефонных опросов связаны с тем, что не у всех есть телефоны и, следовательно, получаемая выборка может отражать мнение более богатой части об­щества (эта проблема стоит менее остро, чем несколько лет назад, поскольку в наше время все больше домов оборудовано телефонами), а так-же с тем, что интервью носит не столь личный характер, как встре­ча с глазу на глаз, и оно должно быть относительно коротким. Во время телефонного разговора невозможно давать подсказки и приме­нять другие стимулы.

Рис. 7.5. Цели применения опросов

Почтовые опросы - это самый дешевый метод. Они полезны для выделе­ния рассредоточенных выборок в определенных географических зонах, а также в ситуациях, когда для опроса используется длинная и подробная анкета. Тем не менее показатели количества ответов могут оказаться низкими, а осуществление контроля над тем, кто именно отвечает на воп­росы, маловероятно. Из-за отсутствия личного контакта необходимо очень четко излагать вопросы анкеты, прошедшей тщательное предварительное тестирование с целью обеспечения ясности.

Методы наблюдения могут быть особенно полезными, если респонден­ты едва ли могут или вряд ли хотят предоставить информацию требуемо­го типа. Крауч и Хоузден (Crouch and Housden, 1996) приводят пример исследования, посвященного тому, какие предметы посетитель магазина брал с полки супермаркета, рассматривая, но так и не купил. В ходе непосредственного опроса после посещения магазина вряд ли можно получить точные данные, поскольку респондент просто не помнит своих действий. Такие данные можно получить только путем наблюдения за поведением посетителей в магазине.

Наблюдение могут вести отдельные лица, как в случае с упомянутым выше поведением в супермаркете, или при наблюдении за интенсивнос­тью дорожного движения на определенных дорогах. Наблюдение может проводиться и с помощью приборов, разработанных для контроля поведения. Ярким примером такого прибора является записывающее устройство "PeopleMeter" ("Устройство для оценки численности телеви­зионной аудитории"), которое применяется для изучения аудитории те­лезрителей. К телевизорам выбранной группы телезрителей подключают черный ящик, регистрирующий время включения телевизора и канал на­стройки. Каждый член семьи имеет собственный код, который активиру­ется в случае присутствия данного человека в комнате. Из домов теле­зрителей данные передаются исследовательской компании по телефон­ной линии в ночное время, давая возможность провести оперативный анализ данных о просмотре программ телезрителями.

Рис. 7.6. Цели применения экспериментальных методов

В последние годы устройства для оценки численности телевизионной аудитории широко применяются в развитых и развивающихся странах в качестве метода отслеживания просмотра телепрограмм и аудитории те­лезрителей.

Последний тип количественных исследований, представляющих для нас интерес, - это экспериментальные методы. Эксперименты проводятся либо на местах (выездные), либо в лабораторных условиях. Выездные эксперименты проводятся в условиях реального мира, и субъекты обыч­но не знают о том, что они участвуют в эксперименте. Основным приме­ром служит пробный маркетинг, когда новый продукт выпускают на ры­нок в ограниченной географической зоне, прежде чем предложить дан­ный бренд рынку всей страны или международному рынку. Лаборатор­ные эксперименты проводятся в более контролируемой, но менее реаль­ной обстановке, когда респондентам известно о том, что они участвуют в эксперименте. На рис. 7.6 схематически изображены основные цели при­менения экспериментальных методов в маркетинге.

Броудбент (Broadbent, 1983) описал использование региональных экс­периментов в разработке и тестировании рекламного текста для хлопьев Cadbury Flake. Бренд Cadbury Flake конкурирует на рынке фасованных кондитерских изделий. Объемы продаж этого бренда стабильно росли до тех пор, пока для рынка фасованных кондитерских изделий в целом не наступил период упадка. Тем не менее скорость снижения объемов про­даж хлопьев в два раза превышала темпы сокращения рынка сбыта. Было предпринято исследование, в результате чего обнаружилось, что значи­тельная часть бывших потребителей считают данный продукт слишком рассыпчатым/хрустящим. Поскольку эти же характеристики были основной причиной покупки данного товара постоянными потребителя­ми, компания-производитель сочла нежелательным изменение дизайна продукта.

Был разработан альтернативный рекламный текст, подчеркивающий, что "каждая крошка хлопьев таит в себе море наслаждения" и способ­ствующий созданию культа из искусства употребления хлопьев в пищу. Были показаны разнообразные методы извлечения оставшихся крошек -постукивание коробкой о спинку стула, использование бумажной тарел­ки и сбор через соломинку.

Новая реклама прошла испытание в Ланкастерском и Йоркширском регионах телевизионного вещания с одновременным тщательным отсле­живанием объемов продаж и сравнением их с показателями по осталь­ной части страны. С помощью объединенных источников и специально предназначенных для этой цели опросов было определено, что за 18 ме­сяцев испытаний число проданных единиц возросло на 16 процентов -этот показатель значительно превзошел все ожидания. Согласно полу­ченным результатам, увеличилось количество и первых, и повторных покупок. Как оказалось в итоге, благодаря этой кампании негативные факторы (крошки, беспорядок) удалось превратить в позитивные (лако­мые кусочки хлопьев) с помощью юмористических рекламных материа­лов. Затем эта кампания в меньшем масштабе была развернута в других регионах страны.

В сфере пробного маркетинга в последнее время появилось несколько нововведений. Полномасштабное тестирование, подобное описанному выше, сопряжено с рядом проблем. Оно обходится дорого, отнимает мас­су времени и побуждает конкурентов к изменению маркетинговых стра­тегий или новых продуктов, готовящихся к выпуску на рынок. В резуль­тате наблюдается более широкое применение других, не столь масштаб­ных методов тестирования.

Тестовые мини-рынки, такие как "Образец тестового рынка" Тейлора Нельсона (Taylor Nelson "Model Test Market") и "Мини-вэн" ("Minivan") компании RBL, дают возможность выпускать продукты на реальный ры­нок в ограниченном количестве и на основе контролируемого распределения. Тестовые мини-рынки полезны при определении показателей пер­воначальных и повторных покупок, но не подходят для оценки суммарно­го воздействия элементов маркетинга в целом.

Испытания в условиях, имитирующих реальную обстановку в супер­маркетах, основаны на предложении продуктов питания в моделирован­ной среде. Они могут пригодиться для оценки количества пробных поку­пок, позволяя определить число намерений сделать пробную покупку под влиянием пробной рекламы и оценить эффективность отдельных эле­ментов программы мероприятий маркетинга, например, упаковки, цено­образования, брендинга. С помощью лазерного сканирования произво­дится регистрация покупок, сделанных группами посетителей, в состав которых входят клиенты определенной сети супермаркетов, и эти покуп­ки соотносятся с соответствующими номерами карточек. Эти группы могут быть особенно полезными при ограниченном рыночном испытании новых брендов.

Как и в случае со стандартными исследованиями, существует огром­ное разнообразие заказных методов. Множество агентств, специализи­рующихся на рыночных исследованиях, обладают опытом, знаниями и навыками в различных сферах. Нельзя не признать, что большая часть расходов на маркетинговые исследования приходится на долю более круп­ных компаний, специализирующихся на производстве и продаже быстро­реализуемых товаров массового потребления. Но в то же время неболь­шие компании также могут воспользоваться услугами по проведению исследований и доступными источниками (особенно результатами стан­дартных исследований).

Методы рыночных исследований все чаще применяются для изучения проблем, не связанных с коммерцией. Например, такие исследования широко применялись для определения масштабов употребления нарко­тиков среди молодежи перед проведением рекламной кампании, целью которой была попытка решения данной проблемы. Благотворительное учреждение Oxfam применяло исследование путем опроса для того, что­бы определить мотивы внесения пожертвований и "основные донорские сегменты". В ходе подготовительного периода перед всеобщими выбора­ми 2001 года в Великобритании обе ведущие политические партии по­несли огромные затраты на проведение рыночных исследований и опро­сов общественного мнения, чтобы оценить настроение потенциальных избирателей. Результаты опросов общественного мнения (финансируе­мых средствами массовой информации и политическими партиями) пуб­ликовались практически ежедневно на протяжении всего трехнедельно­го периода подготовки к выборам.

В контексте конкурентного позиционирования маркетинговое исследо­вание дает исходные данные, с помощью которых можно творчески по­дойти к задаче сегментации рынка. Оно может помочь в определении текущих и потенциальных позиций продуктов на рынке.