1.5.1. Как устанавливаются потребности клиентов

Первая важнейшая задача маркетинга состоит в установлении потребно­стей клиентов и в эффективном доведении их до сведения всей организа­ции. В эту задачу входит проведение или заказ соответствующего анали­за клиентов, который установит, во-первых, кем являются клиенты, и,

во-вторых, что принесет им удовлетворение.

Не всегда очевидно, кто является клиентом. В некоторых обстоятель­ствах покупатели могут отличаться от пользователей или потребителей;

лица, устанавливающие требования, и лица, оказывающие влияние, тоже не всегда совпадают. Если услуги финансируются, например, централь­ным правительством, поставщикам простительно придерживаться (оши­бочного) мнения, что их клиентом является правительство.

Клиенты могут рассчитывать на некоторую выгоду от приобретения или использования продукта или услуги. На самом деле они могут хо­теть чего-то большего, но знать, что должны довольствоваться чуть мень­шим из-за ограниченности бюджета или других сдерживающих факто­ров. Организация, которая может дать клиентам то, что ближе к их желаниям, чем они рассчитывают, имеет шансы не только добиться удов­летворения клиентов, но и вызвать их восхищение.

Ожидания клиентов, их желания и потребности необходимо понять и четко сообщить о них тем, кто отвечает за разработку продукта или услуги, за их создание или производство и, наконец, за доставку. Ме­тод определения того, что необходимо клиентам, рассматривается в

главе 7.

1.5.2. Решение о конкурентном позиционировании, которое должна принять организация

Признание того, что рынки неоднородны по своему составу, и, как пра­вило, состоят из разных сегментов с разными запросами к одному и тому же предложению, подводит к необходимости четко определиться с целе­вым рынком или рынками, которые организация будет стремиться обслу­жить.

Такое решение принимается на основании двух факторов: 1) насколь­ко привлекательны альтернативные потенциальные рыночные цели, 2) насколько успешно может компания рассчитывать обслужить каждый потенциальный целевой сегмент по сравнению со своими конкурентами. Другими словами, решение будет основываться на относительных пре­имуществах или способностях, которые она может задействовать для обслуживания рынка. Эти два взаимосвязанных вопроса подробнее рас­сматриваются в части 4.

1.5.3. Внедрение маркетинговой стратегии

Третья важнейшая задача маркетинга состоит в привлечении всех под­ходящих ресурсов организации к участию в планировании и осуществ­лении процесса удовлетворения клиентов. В эту задачу входит обеспе­чение координации действий всех членов организации, направленных на удовлетворение клиентов, а также отсутствие потенциальных рас­хождений между проектом предложения, его производством и пред­ставлением.

В сфере маркетинга услуг была проведена большая работа, направ­ленная на установление факторов, которые могут служить причиной расхождений, возникающих на этапе от разработки до представления предложения клиентам. Например, Парасураман и др. (Рarasuraman еt a1., 1985) изучили каждое из возможных расхождений и пришли к зак­лючению, что основная роль маркетинга состоит в руководстве разра­боткой, чтобы свести к минимуму возможные расхождения, и, таким образом, способствовать обеспечению удовлетворенности клиентов пу­тем предоставления высококачественных (подходящих для цели) услуг (глава 16).

Главы 19 и 20 подробнее останавливаются на вопросах внедрения стра­тегии и координации действий.