6.5.3. Внутренние маркетинговые активы в качестве поддержки

Многие из факторов, описанных выше в ходе рассмотрения аудита ре­сурсов, можно превратить в маркетинговые активы. Ресурс становится активом, когда он используется на благо улучшения результатов работы компании на рынке. Давайте рассмотрим следующие примеры.

Преимущества в области затрат

Преимущество в области затрат, достигнутое благодаря применению со­временных технологий, более эффективному использованию мощностей по сравнению с конкурентами, экономии от роста масштабов и эффекту опыта, может выражаться в более низких ценах на продукты и услуги, предлагаемые на рынке. Если рынок отличается чувствительностью к цене, например, товаров массового потребления, низкая цена может стать одним из важнейших активов. На других рынках, где цена менее важна, преимущества в области затрат не могут превратиться в маркетинговые активы; скорее, они используются для обеспечения более высокого уров­ня прибыли.

Информационные системы и информация о рынке

Информационные системы и систематические маркетинговые исследова­ния могут быть ценными активами, поскольку они способствуют обеспе­чению компании информацией о ее клиентах и конкурентах. Информа­ция - это важный актив, ревностно оберегаемый многими фирмами. Но пока информация рационально не используется для принятия обоснован­ных решений, она не может считаться маркетинговым активом.

Особенно следует отметить использование "базы данных" о клиентах. Сбор информации о клиентах производится с помощью программ лояль­ности клиентов или в качестве одного из элементов процесса покупки. Цель сбора такой информации состоит в разработке специальных пред­ложений для клиентов, исходя из их интересов и основных характерис­тик. Вот почему в компании Virgin Atlantic знают, какие места предпо­читают занимать и какие газеты любят читать те, кто часто летает рейса­ми этой авиакомпании.

Владельцы банка данных не только понимают своих клиентов лучше, чем конкуренты, но и могут создавать маркетинговые стратегии, исполь­зующие данный ресурс в качестве возможности дифференциации. На­пример, в ходе атаки компанией Nestle британского рынка макаронных изделий осуществлялись основные виды деятельности, направленные на создание бренда на основе дочерней компании Buitoni. В результате эти виды деятельности способствовали созданию огромной базы данных о потребителях, которым показалась привлекательной традиционная ита­льянская кухня, а затем появился клуб потребителей Casa Buitoni Club. Компания Nestle столкнулась с проблемами рынка, на котором потреби­тели были не слишком хорошо осведомлены о макаронной продукции и приходили в замешательство, видя перед собой множество разнообраз­ных предложений, а также с проблемой отгороженности от потребите­лей розничным звеном цепочки. Чтобы преодолеть эти проблемы, компа­ния Nestle воспользовалась рекламой, рассчитанной на получение пря­мого отклика, с целью создания базы данных о покупателях, a Casu Buitoni Club стал каналом коммуникаций, связывающим компанию с выбранным ею сегментом рынка и обеспечивающим "индивидуальный" маркетинг.

Существующая клиентская база

Основным активом многих компаний является их существующая клиен­тская база. Особенно в тех случаях, когда компания работает, заключай повторные сделки как с частными, так и с промышленными потребителя­ми, существование базы довольных клиентов может обеспечить суще­ственные возможности для дальнейшего развития. Например, Уолл (Wall 1997) писал о том, что компания Boots, владеющая крупными аптеками на центральных улицах и производитель санитарно-гигиенической про­дукции, планировала продавать частные медицинские страховки и предо­ставлять услуги практикующих врачей в крупных торговых точках. Это позволило бы компании более эффективно использовать сеть распреде­ления по всей стране, состоящую более чем из 1200 магазинов, а также укреплять свой бренд, работая в качестве фирмы, специализирующейся в сфере здравоохранения.

Такая тенденция стала особенно заметной в последнее время, когда стала активно развиваться индустрия прямого маркетинга (на который приходится примерно половина всех затрат на маркетинг в Соединенных Штатах Америки). Согласно принятым в этой отрасли маркетинга взгля­дам, лучшими потенциальными клиентами компании нередко являются ее существующие клиенты. Если покупатели остались довольны преды­дущими предложениями компании, более вероятной становится их поло­жительная реакция на новые предложения этой же компании. Созданны­ми прочными отношениями с клиентами можно воспользоваться как для рыночного развития, так и в качестве препятствия на пути проникнове­ния конкурентов.

Конечно, обратное утверждение в равной степени соответствует исти­не. Если клиент остался недоволен предложением продукта или услуги, он, возможно, будет не только отрицательно относиться к новым предло­жениям, но и действовать в качестве "человека, отравляющего колодец", если станет рассказывать о своем опыте другим потенциальным клиен­там. В отрасли маркетинга существует старый афоризм: "Каждый до­вольный клиент поделится своим опытом с тремя, а недовольный расска­жет тридцати трем!"

Вопрос удержания и лояльности клиентов стал исключительно важ­ным в настоящее время, и мы более подробно рассмотрим его в главе 16.

Технологические навыки

Тип и уровень технологии, применяемой организацией, может быть до­полнительным активом. Технологическое превосходство может способ­ствовать снижению себестоимости или улучшению качества продукции. Например, компания Amersham International (специализирующаяся на высокотехнологичных медицинских продуктах для диагностирования рака) высокими темпами роста главным образом обязана своей способности опережать конкурентов в разработке новых продуктов, а также навыкам безопасной доставки высокотоксичных материалов по всему миру, ведь многие из продуктов этой компании являются радиоактивными и чрезвы­чайно опасными. В автомобильной промышленности немецкие произво­дители - BMW, Audi и Mercedes Benz - занимают удачные позиции в сфере производства самых высококачественных продуктов, что обуслов­лено превосходным дизайном, безупречной технико-инженерной разра откой и контролем над качеством. Такая стратегия метко сформулиро­вана в слогане компании Audi: "Vorsprung durch Technik" (Лидерство благодаря технологии).

Производственный опыт и знания

Производственные секреты можно эффективно использовать в качестве маркетинговых активов. Например, компании Mars особенно хорошо удается производство высококачественной нуги (масса усилий была по­трачена на обеспечение контроля над качеством в компании Mars, раз­вивающей свои производственные процессы как ключевой вид компетен­тности). Это преимущество было превращено в маркетинговый актив путем создания ряда лидирующих на рынке продуктов, таких как батон­чики Mars, Milky Way, Topic и Snickers, основным ингредиентом кото­рых является нуга.

Авторские права и патенты

Авторское право - это юридическая защита музыкальной, литературной или иной художественной собственности, запрещающая использование авторских работ без выплаты согласованной суммы гонорара. Патенты дают их держателям право на эксклюзивное изготовление, использова­ние и продажу изобретений в течение ограниченного периода времени. Авторское право играет особенно важную роль в индустрии кино для защиты фильмов от незаконного копирования ("пиратства"), а патенты необходимы при использовании недавно изобретенных продуктов. Защи­та в виде авторских прав и патентов не только дает держателям возмож­ность изготавливать и продавать защищенную продукцию, но и позволя­ет им выпускать лицензии или продавать свои права другим. Поэтому авторские права и патенты представляют собой потенциальные марке­тинговые активы компании.

Франшизы и лицензии

Передача франшиз или лицензий на производство и/или продажу изоб­ретений или защищенной собственности других также может быть цен­ным активом. Например, в Новой Зеландии владельцы франшиз на ис­пользование названия "Mitre 10" в сфере розничной торговли аппарат­ным обеспечением пользуются преимуществами имиджа признанного национального лицензиара и массовых рекламных кампаний, проходя­щих по всей стране.

Аналогично, во многих странах карточки и продукция American Express продаются по лицензии компании American Express, США. Лицензионное соглашение для получателя лицензии является немаловажным активом.

Партнерство

В главе 15 будет более подробно рассмотрено, что компании все чаще выходят на рынок, используя стратегии, основанные на сотрудничестве или альянсах. Не следует пренебрегать значимостью существующих партнерств в качестве маркетинговых активов, а также умением руководства управлять маркетинговой стратегией в сетевых организациях, в основе которых лежат союзы между компаниями.

Корпоративная культура

Культура - это один из ресурсов, который конкурентам труднее всего имити­ровать и который является особенно характерным для отдельной компании. Формирование культуры и способность к обучению - сложные факторы. Тем не менее для многих преуспевающих компаний культура представляет со­бой один из наиболее уникальных ресурсов. Например, в компании Hewlett-Packard (HP) существует культура поощрения коллективной и межфункци­ональной работы, а также сотрудничества между подразделениями. Это по­зволило компании HP применять свои ключевые технологии для множества разнообразных продуктов - принтеров, плоттеров, компьютеров, электрон­ных приборов - и делать эти приборы совместимыми друг с другом. Конку­рентам относительно несложно скопировать технологии HP, но далеко не так просто сымитировать культуру и организацию, лежащую в основе мар­кетинговой эффективности компании HP (Barney, 1997).