9.4.2. Рынки предварительных испытаний

Компании также могут испытывать новые продукты в условиях, имити­рующих среду совершения покупки. Компания или исследовательская фирма демонстрирует выбранной группе потребителей рекламу и мате­риалы для продвижения на рынок ряда различных продуктов, в число которых входит и продукт, подлежащий проверке. Выдав потребителям по небольшой сумме денег, их приглашают в реальный или лаборатор­ный магазин, где они могут потратить деньги на приобретение товаров или ничего не покупать. Исследователи регистрируют, сколько покупателей приобрели новый продукт и сколько предпочло конкурирующие бренды. Такое моделирование ситуации позволяет получить показатель пробной эффективности рекламы по сравнению с рекламой конкурентов. Затем исследователи задают потребителям вопросы о причинах приобре­тения или отказа от товара. Через несколько недель проводится теле­фонный опрос потребителей с целью определения их отношения к про­дукту, его полезности, удовлетворенности и намерений сделать повтор­ную покупку. С помощью сложных компьютерных моделей исследовате­ли затем прогнозируют объемы продаж по стране, исходя из результатов испытаний на смоделированном рынке.

Моделированные испытательные рынки имеют некоторые преимуще­ства по сравнению со стандартными и контролируемыми испытательны­ми рынками. Такое испытание обычно обходится намного дешевле (от 25 до 50 тысяч фунтов стерлингов), его можно провести за восемь недель и скрыть новый продукт от глаз конкурентов. И все же из-за небольших по размеру выборок и моделированной среды осуществления покупки мно­гие специалисты по маркетингу считают эти исследования не такими точными и надежными, как масштабные испытания в реальных услови­ях. Но моделированные испытательные рынки по-прежнему широко ис­пользуются, нередко в качестве рынков "предварительных испытаний". Будучи быстрым и недорогим, этот метод позволяет проводить одно или несколько моделированных испытаний для срочной оценки нового про­дукта или его маркетинговой программы. Если результаты предваритель­ных испытаний обнадеживают, продукт может быть выпущен на рынок без дальнейших проверок. Если результаты неудовлетворительны, ком­пания может отказаться от продукта или значительно изменить его ди­зайн, а затем провести повторные испытания. Если результаты являются многообещающими, но неубедительными, можно продолжать испытания продукта и его маркетинговой программы на контролируемых или стан­дартных испытательных рынках.

9.4.3. Испытательные мини-рынки

Несколько исследовательских фирм располагают связями с группами магазинов, которые за определенную плату согласились включать в свой ассортимент новые продукты. Компания, готовящаяся к выпуску на ры­нок нового продукта, определяет количество магазинов и их желатель­ное географическое расположение. Исследовательская фирма доставля­ет продукты в магазины, участвующие в акции, и контролирует размеще­ние этих продуктов, отведенное пространство на полках, витрины, нали­чие рекламно-информационных материалов в точке продажи, а также ценообразование в соответствии с утвержденным планом. Производится регистрация результатов продажи с целью определения влияния всех этих факторов на спрос.

Контролируемые системы пробного маркетинга особенно высоко раз­виты в США. Такие системы, как Nielsen Scantrack и BehaviourScan компании Information Resources Inc. (IRI), позволяют отслеживать по­ведение покупателя от просмотра телепрограмм до действий у кассы в магазине. Компания IRI, например, имеет несколько специальных групп покупателей в нескольких тщательно отобранных крупных городах. Для контроля над просмотром телепрограмм в каждой семье, входящей в та­кую группу, используются микрокомпьютеры, которые передают специ­альные рекламные ролики на экраны телевизоров в этих семьях. Потре­бители-члены такой испытательной группы приобретают товары в соот­ветствующих магазинах, участвующих в исследовании, и при покупке показывают свои идентификационные карты. Подробная информация о покупках каждого потребителя, получаемая с помощью электронных ска­неров, передается на центральный компьютер, где объединяется с демог­рафическими данными о потребителе и информацией о просмотре им телепрограмм. Формирование отчетов происходит ежедневно. Таким об­разом, система BehaviourScan позволяет получать отчеты об объемах продаж новых продуктов, участвующих в испытаниях, по каждому мага­зину за каждую неделю. Поскольку сканеры регистрируют конкретные покупки отдельных потребителей, система также может предоставлять информацию о повторных покупках и о том, как различные типы потре­бителей реагируют на новый продукт, его рекламу и многие другие эле­менты маркетинговой программы.

Исследования на контролируемых испытательных рынках отнимают меньше времени, чем на стандартных испытательных рынках (от шести месяцев до одного года), и обычно обходятся дешевле. Тем не менее некоторые компании обеспокоены тем, что исследовательские службы привлекают к участию в испытаниях потребителей лишь из ограниченно­го числа небольших городов, а группы потребителей могут и не быть характерными для рынка сбыта продуктов данных компаний или их целе­вых потребителей. К тому же и стандартные испытательные рынки, и контролируемые дают возможность конкурентам увидеть новый продукт данной компании.