16.4.1. Ожидания

Берри и Парасураман (Berry and Parasuraman, 1991) описывают два способа использования ожиданий как эталона для сравнения. Первый - это ожидание того, что, по мнению клиента, произойдет при первом опыте обслуживания. Это называется предварительными ожиданиями. Второе - это то, что клиенты хотят получить от обслуживания их желания. Эти два уровня представляют собой удовлетворительный и желаемый уровни обслуживания. Между ними, как предполагают Берри и Парасураман (1991), находится "зона допустимос­ти". Уровень обслуживания, находящийся выше зоны допустимости, приятно удивит клиента и укрепит его лояльность. Если же уровень обслуживания ниже зоны допустимости, это влечет за собой неудовлетворенность, разочаро­вание, в итоге может привести к снижению лояльности клиента (рис. 16.5). Как показали исследования, ожидания обоих типов являются динамичными -с течением времени они, как правило, растут.

Рис. 16.5. Производительность, удовлетворенность и лояльность клиентов

Тем не менее были высказаны предположения и о том, что желаемые уровни изменяются медленнее, чем удовлетворительные. Как выясни­лось, на ожидания влияет целый ряд факторов, от личных потребностей клиента, минуя рассматриваемые им альтернативные услуги, до конкрет­ных предложений, исходящих от поставщиков услуг, стремящихся в пер­вую очередь к заключению сделки. Неформальное устное общение с вли­ятельными лицами, а также прежний опыт клиента также оказывают влияние на ожидания, связанные с уровнем обслуживания.

Прежний опыт работы с поставщиком услуги или с аналогичными по­ставщиками нередко служит отправной точкой для формирования ожи­даний. Входя в ресторан, клиенты обычно судят о нем, исходя из соб­ственного опыта посещения других ресторанов и сравнивают: "Обста­новка более спокойная, чем...", "Еда была лучше, чем в...". В дополнение к собственному опыту клиента на его ожидания также влияет мнение друзей, родственников или коллег. В зависимости от уважения клиента к автору такого мнения, оно может оказать существенно влияние на ожидания и даже удержать его от попытки впервые воспользоваться оп­ределенной услугой.

Третьим важнейшим фактором, определяющим ожидания, являются обещания, сделанные самой компанией еще до того, как клиент обратит­ся к ее услугам. Эти обещания, данные в форме рекламных сообщений, предложений продавцов и имиджа компании в целом, создаваемого с помощью стратегий ценообразования и т.д., определяют стандарты, кото­рым, как ожидается, компания должна соответствовать. Выбор верного уровня обещаний в данном случае может быть непростой задачей. Обе­щая слишком мало, можно потерпеть неудачу в деле привлечения клиен­тов (их могут соблазнить более привлекательные предложения конку­рентов); в случае, если компания обещает больше, чем может выпол­нить, ее клиенты не будут удовлетворены.

Управление ожиданиями клиентов и превышение их ожиданий

Из рис. 16.5. ясно, что для полного удовлетворения организациям необ­ходимо превосходить ожидания покупателей. Есть два пути достижения этой цели: предоставлять обслуживание высокого качества или управ­лять ожиданиями клиентов, занижая так, чтобы их можно было пре­взойти. Конечно, это не взаимоисключающие способы; напротив, их сле­дует применять совместно. Берри и Парасураман (Berry and Parasuraman, 1991) предлагают ряд мер по управлению ожиданиями клиентов:

■ Обеспечить соответствие обещаний реальности. Явные и не­явные обещания находятся непосредственно под контролем орга­низации, но все же многие обещают то, что никогда не будет вы полнено, стремясь к заключению сделки. Обещания необходимо предварительно согласовывать с сотрудниками, ответственными за их выполнение, чтобы гарантировать достижимость поставленных целей. Следует уделять внимание и методам, которыми можно вос­пользоваться для того, чтобы продемонстрировать клиентам вы­полнение (или превышение) обещаний.

■ Акцентировать внимание на надежности. Ниже мы подробно опишем основные элементы оценки обслуживания. Важнейшим ас­пектом большинства услуг является надежность: пообещав сделать что-либо, выполняйте обещание, чтобы ваши слова не расходились с делом. Если предоставление обслуживания отличается надежно­стью, то в случае несоответствия критериев (например, способ пре­доставления) его общая оценка, скорее всего, будет приемлемой. Если предоставление обслуживания отличается надежностью, сни­жается потребность в доработке или в повторном предоставлении услуги, а это весьма заметный индикатор удовлетворительно вы­полненной услуги. Во время доработки ожидания клиентов, по всей вероятности, возрастут, следовательно, у вас будет меньше шансов успешно выполнить свою задачу.

■ Общаться с клиентами. Общение с клиентами для того, чтобы понять их ожидания и объяснить им пределы возможностей обслу­живания, может стать действенным методом управления ожидани­ями. Общение укрепляет терпимость, служит проявлением заботы о клиенте и может способствовать расширению зоны допустимос­ти. Простым примером приема общения, используемого для того, чтобы снизить вероятность разочарования клиента (но не гаранти­ровать полное отсутствие такого разочарования!), является забла­говременный телефонный звонок клиенту с целью предупреждения его о своем опоздании на встречу.