14.1 Стратегии строительства

Стратегия строительства основывается на улучшении результатов рабо­ты организации путем расширения рынка для предложений или завоева­ния части рынка своих конкурентов.

Стратегии строительства лучше всего подходят для растущих рынков. В целом считается, что на таких рынках легче расширять деятельность, потому что это происходит не за счет конкурентов, поэтому не провоци­рует ответных действий. На этапе роста рынков компании должны стре­миться расти и развиваться в одном темпе с рынком.

Стратегии строительства могут быть целесообразными и на не расту­щих рынках, где у конкурентов есть слабости, которыми может восполь­зоваться компания. На рынке шоколадных батончиков Соединенного Королевства компания Rowntree (которая сейчас принадлежит швейцар­скому производителю шоколада фирме Nestle) выявила слабое место конкурентов, которое можно было использовать. Компания Cadbury's Dairy Milk, лидер на рынке, отреагировала на повышение стоимости сырья тем, что стала делать свою продукцию все меньше, и батончики стали тоньше. Опрос клиентов, проведенный компанией Rowntree, пока­зал, что значительная часть потребителей была недовольна "более строй­ными" батончиками и была готова платить дороже за более толстые -эдаких "крепышей". Выпущенный Rowntree продукт - Yorkie - продавал­ся с огромным успехом, завоевав завидную часть развитого рынка шоко­ладных батончиков.

Аналогичным образом, стратегия строительства может быть целесооб­разной там, где есть активы маркетинга, которые можно выгодно исполь­зовать. Компания Rank Hovis MacDougall с успехом использовала тех­нологию гранулирования, разработанную для своего соуса марки Bisto, на рынке пакетных супов быстрого приготовления, выпустив на рынок линию гранулированных супов Welcome.

Стратегии строительства зачастую бывают дорогостоящими, особенно когда предполагают прямую конфронтацию с крупнейшими конкурента­ми. Прежде чем принимать такую стратегию, компания должна взвесить, какими будут потенциальные расходы по отношению к ожидаемым при­былям.

14.1.1. Расширение рынка

На практике стратегии строительства осуществляются за счет расшире­ния рынка или отбирания продаж и клиентов у конкурентов (конфронта­ция). Расширение рынка, в свою очередь происходит тремя путями: благо­даря появлению новых пользователей, новых способов использования и/ или увеличения частоты покупок.

Новые пользователи

По мере того как продукты и услуги проходят свой жизненный цикл, разные покупатели будут интересоваться рынком в разное время. На стадии введения покупка может показаться привлекательной "новато­рам" (тем, кого привлекает хотя бы отчасти ценность новизны). Как только рынок исчерпает свои возможности по отношению к новаторам, следует искать новых клиентов. По многим дорогостоящим потребитель­ским товарам длительного пользования, таким как проигрыватели ком­пакт-дисков, домашние компьютеры, DVD-плеиеры и т.д., можно наблю­дать эффект "опускания", когда продукт продают вначале более состоя­тельным клиентам с высокими чистыми доходами, которыми они могут свободно распоряжаться. По мере того как продукт переходит на стадию роста, конкуренция усиливается, и цены обычно начинают падать (в ре­зультате конкурентного давления и массового производства, приводяще­го к снижению стоимости единицы продукции), и покупка продукта ста­новится привлекательной для других клиентов, которые не могли бы позволить себе такое приобретение по первоначальной цене.

Что касается продуктов, которые вышли на стадию зрелости, то здесь важнейшая задача компании состоит в том, чтобы найти новые рынки. Для решения данной задачи можно использовать географическое расши­рение деятельности компании в своей стране и/или в международном масштабе. Компании, которые стремятся к расширению, но считают, что сложившийся рынок не способен обеспечить желаемый рост, выходят на новые рынки.

Новые способы использования

Для некоторых продуктов рынок можно расширять за счет предоставле­ния нынешним (или новым) пользователям других способов использова­ния продукции. Проведенная недавно компанией Hellman акция подчер­кнула многоплановость майонезной продукции и показала, что ее можно использовать с самыми разными блюдами, а не только как приправу к салату, как привыкли считать многие. Аналогичным образом, и произво­дители завтраков на основе круп продвигают свою продукцию как здоро­вые снеки, которые можно употреблять и в другое время дня.

Увеличение частоты использования

Третьим направлением расширения рынка является более частое потреб­ление продукта нынешними пользователями. Совершенно очевидно, что этот путь больше всего подходит для повторных покупок потребительс­ких и промышленных продуктов. Сегментация рынка в зависимости от объема потребления может помочь компании установить пользователей, которые потребляют продукцию в средних или небольших объемах, для целенаправленной работы с ними, чтобы они стали пользоваться продук­цией чаще.

Проводя сегментацию на основе объема приобретенной или потреб­ленной продукции, компании обычно сосредоточивают свою деятельность на крупных потребителях. Вместе с тем на развитых рынках не исключе­но, что потребление крупными потребителями предлагаемых продуктов или услуг приближается к своему максимуму и рост одного конкурента в данном сегменте рынка возможен только за счет другого, - а это порож­дает стратегию конфронтации. В зависимости от причин, в силу которых мелкие или средние потребители меньше пользуются продуктами или услугами, потребители этой категории могут служить более легкой ры­ночной целью.