7.2.1. Учетные документы компании

Очевидным, но зачастую недостаточно используемым исходным пунктом для сбора маркетинговых данных является эффективное использование собственных документов компании. Нередко значительные объемы ин­формации, которые могли бы быть использованы для обоснования марке­тинговых решений (как стратегических, так и тактических), хранятся в компании в. довольно неожиданных местах (например, в бухгалтерии). Информацию о различных факторах, например о том, кто делает покупки и в каких объемах, можно получить из данных учета счетов-фактур. Аналогичным образом, из данных учета покупок можно сделать выводы о моделях лояльности клиентов, обнаружить пробелы в клиентских за­купках и выявить наиболее ценных клиентов.

Ценность данных, собираемых в компании, тем не менее, в первую очередь зависит от того, каким образом производится сбор информа­ции. К сожалению, данные о продажах обычно бывают собраны или хранятся не в той форме, которая удобна для принятия маркетинговых решений. Как правило, желательно собирать как можно более подроб­ные стандартные данные, чтобы обеспечить самые непредвиденные по­требности, связанные с анализом данных. Например, учет продаж не­обходимо вести по типу клиентов, продукту, линии продуктов, зоне продаж, продавцу с подробным указанием периода времени. Данные такого типа позволяют выделить прибыльных и неприбыльных клиен­тов, зоны продаж и линии продукции, а также выявить тенденции, су­ществующие на рынке.

В сфере прямого маркетинга принято говорить, что наиболее перспек­тивными являются существующие клиенты. Адекватный учет продаж должен отражать частоту покупок, количество скрытых и бывших клиен­тов, а также допускать предложения альтернативных продуктов, кото­рые могли бы представлять интерес. В области посылочной торговли по каталогам компании ведут учет по типам продуктов, купленных клиента­ми. Это дает возможность создавать дополнительные каталоги, более специализированные по своему характеру, и направлять их потенциаль­ным клиентам, вероятность совершения покупки которыми наиболее высока.

7.2.2. Стандартные исследования

Как видно из названия, стандартное исследование состоит в использова­нии существующих исследовательских услуг, зачастую с выявлением и применением к конкретной компании данных, уже имеющихся во вне­шних источниках. Большое количество базовой информации, например, о размерах рынков и темпах роста, общих социальных и экономических тенденциях, фирмах-клиентах и фирмах-конкурентах уже есть в наличии в той или иной форме. Крауч и Хоузден (Crouch and Housden, 1996) выделяют три основных типа стандартных исследований:

1. Исследование с использованием огромного объема уже опублико­ванных данных, обычно называемое вторичным исследованием, или разработкой статистической документации.

2. Исследование с использованием данных, полученных в результате регулярных рыночных опросов, - объединенное исследование. Группа заказчиков совместно несет затраты на проведение исследования и пользуется собранными данными.

3. Исследование, в котором метод сбора данных является общим, а сами данные - индивидуальными. Для сбора специальной информа­ции для клиента применяются стандартные исследовательские ме­тоды, такие как "омнибусные" опросы в Британии.

Анализ вторичной статистической документации

В ходе вторичного исследования используются данные, которые уже были опубликованы в различных источниках. Исследователь является "вто­рым" пользователем результатов исследования, проведенных другими. Вторичные данные обладают преимуществами относительной дешевизны и быстроты получения (если вы знаете, где искать!), а также они являются точными и надежными. К сожалению, вторичные данные нередко ока­зываются устаревшими и недостаточно конкретными для того, чтобы ответить на большинство вопросов, связанных с маркетингом. Напри­мер, из вторичных данных вы можете узнать, сколько клиентов приобре­тает товары каждого из конкурентов, но не узнаете, почему.

В Великобритании существует огромное количество источников вто­ричных данных; основная проблема, стоящая перед неопытным исследо­вателем, заключается в том, чтобы найти их. Правительство публикует массу статистической информации об отраслевых, торговых, коммерчес­ких и социальных тенденциях. Большая часть этой информации распро­страняется бесплатно или по цене, лишь покрывающей расходы на пуб­ликацию. Исходным источником для поиска нужной правительственной статистической информации является брошюра "Правительственная ста­тистика: краткий справочник источников" (Government Statistics: a brief guide to sources). Все чаще становится возможным использование онлай­новых информационных услуг, таких как Harvest (http://harvest. sourceforge.net/), с целью поиска альтернативных источников и беглого просмотра имеющихся данных.

Вторичные данные резко отличаются по своему качеству как в различ­ных странах, так и в зависимости от поставщика информации даже в пределах одной страны. При оценке точности вторичных данных необхо­димо помнить о приведенных ниже вопросах:

1. Кто собирал эти данные и зачем?

(Какова вероятность субъективного отношения к информации?)

2. Каким образом производился сбор данных?

(Выборка или перепись? Метод выборки? Исследовательские инст­рументы?)

3. На какую степень точности претендует исследование? (Соответствует ли методология таким претензиям?)

4. Для чего авторы исследования использовали полученные данные? (Ограничена ли сфера этого использования?)

Первичное исследование

Первичное, или выездное исследование проводится, если вторичные ис­точники не могут обеспечить наличие достаточно подробной информа­ции, необходимой для решения определенной проблемы или в достаточ­ной мере способствовать принятию решения. Первичное исследование подразумевает сбор новых данных зачастую непосредственно от клиен­тов или от посредников, занимающихся распределением (таких как роз­ничные или оптовые торговые предприятия).

Объединенное исследование

Объединенное исследование проводится, когда группа заказчиков рас­пределяет между собой затраты на проведение исследования и совмест­но пользуется его результатами. В основном такого рода услуги по про­ведению объединенных исследований предоставляют крупные агентства, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях, а результаты этих исследований могут приобрести все желающие.

В Великобритании объединенные исследования проводятся на разно­образных рынках, хотя преобладают на потребительских. Наиболее ши­роко используемыми услугами являются розничные аудиты (Retail Audits) компании A.C.Nielsen, телевизионный потребительский аудит (Television Consumer Audit - ТСА) компании AGB, индекс целевых групп (Target Group Index - TGI) Британского бюро рыночных исследований (British Market Research Bureau Ltd - BMRB), а также различные услуги по исследованиям на базе средств массовой информации, включая нацио­нальный читательский опрос (National Readership Survey), который в настоящее время проводит бюро исследований (Research Bureau Ltd -RBL), и опрос аудитории телезрителей BARB, который проводит и кото­рым управляет компания AGB.

Существует множество источников объединенных исследований, охва­тывающих целый ряд разнообразных рынков. Основные преимущества этих исследований состоят в том, что используемая методология обычно является проверенной и надежной, выборки нередко более крупные, чем могла бы себе позволить одна компания, желающая провести опрос сво­ими силами, к тому же результаты исследования стоят значительно де­шевле по сравнению со стоимостью исследования, проводимого по зака­зу отдельной компании.

Недостатки заключаются в том, что полезность данных ограничена отслеживанием продаж во времени, выявлением тенденций на рынке и среди конкурентов, а также изучением влияния рекламы и других видов деятельности по продвижению товаров на рынок. Эти исследования не позволяют глубже изучить мотивы покупок и получить какие бы то ни было дополнительные ответы на вопросы, интересующие компанию.

Совместные исследования

Данный тип исследований классифицируется в качестве стандартного. Это исследования, часть расходов на которые несут несколько компа­ний, и выездная работа проводится совместно по заказу ряда компаний, но результаты не являются общими. Многоаспектные ("омнибусные") опросы - это регулярные исследовательские опросы, которые проводятся с использованием предопределенной (стандартной) структуры выборки и методологии. Затем отдельные заказчики "покупают билет" на место в омнибусе, внося в анкету интересующие их вопросы. Проводится опрос, в который включены вопросы различных заказчиков, а результаты систе­матизируются в форме таблиц по таким факторам, как социальная при­надлежность, категория по ACORN (Classification of Residential Neighbourhoods - классификация жилых районов), возраст и т.д.

Типичные "омнибусные" опросы в Великобритании - это "омнибус" методом случайного выбора (Random Omnibus) компании NOP, в кото­ром еженедельно участвует 2 000 взрослых, автомобильный омнибус (Motoring Omnibus) компании RSGB, в котором ежемесячно принимает участие 1 000 автолюбителей, и национальный детский опрос (National Children's Survey) бюро BMRB с участием 1 100 детей в возрасте от 7 до 17 лет ежемесячно. Основными достоинствами таких многоаспектных исследований является их низкая стоимость (поскольку затраты на выез­дную работу совместно несут все участвующие компании) и гибкость, поскольку каждый заказчик исследования может задать интересующие именно его вопросы, как правило, довольно широкому кругу респонден­тов. Впрочем, количество вопросов, которые могут быть включены в "омнибусный" опрос, обычно ограничено 6-10. Поскольку респонденту пред­стоит ответить на вопросы о различных видах продуктов в ходе одного анкетирования, лучше всего формулировать их как можно более кратко и конкретно.

В целом существует целый ряд разнообразных стандартных источни­ков, из числа которых компания, желающая провести маркетинговое или социальное исследование, может выбрать подходящий. Все эти методы обладают преимуществами по сравнению с первичным исследованием, поскольку основаны на признанных методологиях, и воспользоваться ими можно относительно быстро при низких затратах. Недостатки связаны с ограниченным контекстом и количеством вопросов, которые можно за­дать в ходе исследования. Тем не менее, прежде чем приступить к доро­гостоящему первичному исследованию, менеджерам по маркетингу на­стоятельно рекомендуется изучить возможности, имеющиеся в наличии благодаря стандартным методам исследований.