4.6.1. Маркетинговые стратегии

И все же недостаточно предположить, что фирмы должны разрабатывать новые стратегии лишь потому, что времена меняются. Проблема может состоять не только в том, что нам необходимы новые стратегии, но и в том, что нам нужно разрабатывать кардинально новые подходы к страте­гии. Например, на конференции Академии маркетинговых наук в 1997 году два ведущих теоретика в сфере маркетинга Джег Шет и Дэвид Крэйвенс говорили о тенденциях стратегического развития, которым, по их мнению, необходимо противостоять.

Шет бросил вызов традиционной маркетинговой концепции, привле­кая внимание к следующим направлениям:

• Глобальное позиционирование. Шет призывает стратегов ду­мать о глобализации и сосредоточиться на основных видах компе­тентности, вместо того чтобы заниматься внутренним рынком и портфелем направлений бизнеса и брендов. Он предполагает, что существует потребность в новом подходе к увеличению акционер­ной ценности (рис. 4.5).

• Основной бренд. Шет доказывает, что сила основана на выявле­нии бренда, связывающего все части предприятия воедино - в этом заключается основная сила компаний Тоуоtа и Нопdа по сравне­нию с десятками брендов, принадлежащих корпорации General Motors,

• Интегрированное предприятие и концентрация внимания на конечном пользователе. Проблема, связанная с управлением людьми, процессами и инфраструктурой с целью предоставления ценности конечному пользователю.

• Процессы, лучшие в своем классе. Например, клиенты должны не просто сравнивать сервис одной авиакомпании с другими; новые стандарты, которым должна соответствовать авиакомпания, основаны на превосходстве сервиса таких ведущих компаний, как Federа1 Ехрress и Маrriott Hotels, - проблема заключается в том, чтобы отвечать мировым стандартам, какое бы происхождение они не имели.

• Массовое производство на заказ. Очень важно добиться эконо­мии от роста масштабов, но в то же время необходимо выпускать продукты или услуги, адаптированные к индивидуальным требова­ниям клиентов,

• Передовые технологии. Новые технологии лежат в основе всех аспектов маркетингового процесса, даже в основе самого продук­та настолько, что это может показаться невероятным. Например, одним из новых продуктов в Японии является "умный унитаз". Не вдаваясь в технические подробности, скажем только, что че­ловек просто садится на него, а все остальное за него в основном делает унитаз. К тому же унитаз делает анализ испражнений и измеряет кровяное давление и температуру человека. Бесполезная технология? Но только не в ситуациях, когда стареющее население имеет потенциальные проблемы со здоровьем, а мест в больницах недостаточно. Примерно за 600 долларов можно приобрести такой бытовой прибор для оперативной медицинской диагностики, а это может спасти немало жизней.

Крейвенс подчеркнул, что традиционные взгляды на стратегию могут быстро устареть. Он доказал, что стратегические парадигмы последних 20 лет становятся все более неадекватными, поскольку мы находимся на пороге новой эры "стратегий, основанных на рынке". Прогнозы Крейвенса звучат следующим образом:

Рис. 4.5. Смещение стратегических акцентов с целью повышения биржевой стоимости акции

• Рынки формируют стратегию бизнеса. Крейвенс полагает, что рынок окажется преобладающей силой, которая будет формиро­вать работу предприятия. Именно этот фактор связывает воедино промышленную экономику, тотальное управление качеством (ТQМ), оценку финансовых инвестиций и перестройку бизнес-процессов.

• Сети взаимосвязанных рынков продуктов. Традиционные гра­ницы, основанные на традиционных рынках продуктов, сотрутся и станут бесполезными, и это станет нормой. Взгляните, к примеру, на то, как компании Sainsburу's и Теsсо, специализировавшиеся на сфере продуктовых супермаркетов, перемещают свою деятель­ность в область банковских и финансовых услуг. Как еще можно объяснить перемещение компании Virgiп из сферы торговли музы­кальной продукцией в сферу розничной торговли, затем в отрасль авиаперевозок, железнодорожных перевозок, финансовых услуг, кос­метики, напитков, одежды - и все это под единым брендом Virgin?

• Переход от функций к процессам. Новая эпоха стратегии, ос­нованной на рынке, характеризуется повышенной концентрацией внимания на процессе выхода на рынок, а не на интересах традици­онных отделов и специалистов.

• Стратегические союзы. Для многих компаний будущее связано с со­трудничеством и партнерством (что позволит им сосредоточиться на основных видах компетентности), а не с традиционной конкуренцией,

• Карта сбалансированных показателей. Учет показателей под­разумевает оценку преимуществ, предоставляемых всем участни­кам, заинтересованным в деятельности организации.

Из этих прогнозов вытекает потребность в создании новых типов страте­гий, а не только большее их количество. Они также подчеркивают кри­тическое значение чувствительности к рынку и способности к организа­ционному обучению. Это позволит организациям понимать, что происхо­дит, и действовать соответственно.

Сочетание всех перечисленных выше факторов представляет собой стратегическое планирование в целом и маркетинговое планирование в частности - задачи, которые сейчас стали еще сложнее, чем когда-либо. К тому же сейчас виды деятельности, направленные на решение этих задач, становятся более жизненно необходимыми, чем раньше. Стратеги­ческое маркетинговое планирование сегодня предназначено для того, чтобы придать организации гибкость, благодаря которой она сможет справить­ся с возросшим уровнем сложности и нестабильности и в полной мере воспользоваться преимуществами, связанными с изменениями в окружа­ющей среде. В основе процесса планирования лежит формирование силь­ного конкурентного положения и надежной маркетинговой стратегии, о которой речь идет ниже.