10.3.2. Важные вопросы сегментации рынка

В обзорных целях общее понимание вопросов, затрагиваемых при изуче­нии и применении сегментации рынка, относится к четырем сферам, пред­ложенным Пирси и Морганом (Piercy and Morgan, 1993):

1. Методология рыночной сегментации.

2. Критерии тестирования сегментов как надежных рыночных целей.

3. Собственно стратегическое решение о сегментации.

4. Внедрение стратегии сегментации в компании.

Методология рыночной сегментации

Методологические средства, которыми можно воспользоваться при раз­работке систем сегментации, связаны с двумя вопросами. Во-первых, вопрос выбора переменных, или характеристик клиентов, с помощью которых происходит деление рынка, - "оснований" для сегментации рын­ка. Во-вторых, смежный вопрос о том, какие процедуры или методы сле­дует применять для идентификации и оценки сегментов рынка. Основания для сегментации рассматриваются ниже, а методам исследований в области сегментации рынка посвящена глава 11.

Тестирование надежности сегментов

Если сегменты удается идентифицировать при помощи выбранных осно­ваний и методов, то возникает вопрос о том, как следует оценивать их, рассматривая в качестве потенциальных целей. В классическом докладе Фрэнк (Frank et al., 1972) высказал мнение: чтобы представлять собой подходящую рыночную цель, сегмент должен быть измеряемым, доступ­ным, существенным и уникальным в своей реакции на рыночные стиму­лы. Эти критерии и сейчас составляют основу большинства подходов (например, см. Kotler, 1997). В действительности оценка рыночных сег­ментов может быть гораздо сложнее, чем следует из сказанного.

Стратегическое решение о сегментации

Если рынок допускает анализ и моделирование сегментов и позволяет выявлять привлекательные сегменты, то необходимо принимать реше­ние, стоит ли брать эти данные за основу разработки маркетинговых стратегий и программ, а также стоит ли нацеливаться на весь рынок или сосредоточиться на некоторой его части. Эти вопросы стратегии рас­сматриваются в главе 12.

Внедрение стратегии сегментации

И наконец, есть вопрос о способности организации практически реализо­вать принцип сегментации, и более того, о том, в какой мере особеннос­ти корпорации должны в первую очередь определять принцип сегмента­ции. Эти вопросы рассматриваются в конце данной главы.

10.4 Основания для сегментации рынков

Главными вопросами сегментации рынка является определение основа­ний, по которым следует делить рынок, а также сколько сегментов можно выбрать в качестве целевых на конкретном рынке. Выбор осно­вания для сегментации имеет решающее значение для получения чет­кого представления о природе рынка, - если брать за основу разные признаки, можно получить совершенно разные результаты. По сути процесс сегментации и творческого выбора различных оснований для сегментации - это не просто механическая работа из области статисти­ческого анализа; она часто помогает по-новому понять старые рыноч­ные структуры, что в свою очередь может открыть для организации новые возможности. Помимо выбора подходящих оснований для сегментации, которые дос­тупны для маркетинговой стратегии, сегменты, как правило, описывают еще и по общим характеристикам. Сегменты, выделенные, например, по признаку предпочтения конкретного бренда, можно дополнительно опи­сать по демографическим признакам и по отношению потенциальных клиентов, что позволяет выбрать подходящие СМИ для рекламно-пропагандистской деятельности и лучше понять выбранные сегменты, с кото­рыми предстоит работать.

Далее мы разберем важнейшие основания для сегментации, которые применяются на потребительских рынках, а потом обратимся к промыш­ленному и деловому рынкам.