17.1 Развитие сети интернет как средства для распространения маркетинговой информации

За последнее десятилетие развитие электронного бизнеса коснулось всех секторов экономики без исключения. Его влияние наблюдается везде: от сферы образования до промышленных отраслей и правительств. Тем не менее вокруг сети Интернет и ее потенциала, способствующего преобра­зованию компаний и отраслей (не говоря уже о личном обогащении!), возникло немало шума. Попытаемся проанализировать фундаменталь­ные и стратегические факторы в действии.

Во-первых, необходимо определиться с некоторыми терминами, свя­занными с сетью Интернет (Sheth et al., 2001):

■ Интернет (Internet) - это всемирная компьютерная сеть, обеспе­чивающая дешевый и очень быстрый обмен информацией. Интернет берет свое начало от компьютерной сети, которая в конце 1960-х -начале 1970-х гг. была создана министерством обороны США для соединения компьютеров с целью информационного обмена. Сеть Интернет начала активно развиваться в 1985 году, когда национальный научный фонд (National Science Foundation) объединил шесть супер­компьютерных центров в систему, которая дала ученым возможность обмениваться цифровыми данными. Шет и др. (Sheth et al., 2001) отмечают, что с 1985 года количество компьютеров, подключенных к сети Интернет, ежегодно удваивается, и, согласно прогнозам, в бу­дущем такая ситуация сохранится.

■ Всемирная паутина (World Wide Web, WWW) - это важнейшее технологическое достижение, которое способствовало развитию сети Интернет. В 1989 году Тим Бернерс-Ли, ученый из женевского уни­верситета, Швейцария, разработал свод правил по управлению фай­ловыми библиотеками (текст, картинки, звук и видео). Название всемирная паутина (WWW, Web) обусловлено тем, что любой файл может содержать в себе ссылки на множество других файлов в сети. Оригинальная технология Web была существенно модернизирована в 1994 году, когда были разработаны программы-браузеры с возмож­ностью просмотра изображений. Они позволяют пользователям пер­сональных компьютеров без труда переходить от одного файла в сети Интернет к другому, фактически создавая так называемую су­пермагистраль передачи информации (Sheth et al., 2001). И только совсем недавно - в середине 1990-х гг. - сеть Интернет и всемирная паутина стали стремительно развиваться в коммерческом смысле, став серьезным инструментом для ведения бизнеса.

■ Электронный бизнес, или электронная коммерция - это об­щие термины для обозначения бизнеса, осуществляемого с помо щью сети Интернет или всемирной паутины. Сюда относятся такие процессы, как снабжение, преобразование, распределение, а также маркетинг.

■ Электронный маркетинг - термин, употребляемый для обозначе­ния маркетинговых видов деятельности, таких как продвижение товара на рынок или управление отношениями с клиентами, кото­рые осуществляются на основе сети Интернет. Электронный мар­кетинг как таковой может считаться субкомпонентом электронно­го бизнеса.

■ Локальная корпоративная сеть (Intranet) - автоматизирован­ная система обмена информацией, доступ к которой имеют только пользователи внутри одной организации. Компании используют такую сеть для внутреннего обмена данными между сотрудниками, особенно если они работают в разных географических районах.

■ Экстрасеть, или объединение корпоративных сетей разных компаний (Extranet), - по ограниченности доступа аналогична сети intranet, но ею совместно пользуется группа организаций, со­трудничающих либо в работе над конкретным проектом, либо в более широком плане. Так, например, фирмы все шире пользуются экстрасетями для обмена информацией с партнерами в цепочке поставок с целью упрощения процедур покупки и заказов или ради обеспечения непрерывности поставок через дистрибьюторскую сеть.

Феноменальной является скорость развития сети Интернет в течение десяти лет, прошедших с того момента, как она стала коммерческой реальностью. В то же время нужно отметить, что до настоящего времени этот рост в основном был связан с торговлей на деловом (отношения предприятие - предприятие), а не потребительском (отношения предпри­ятие - потребитель) рынке.

По имеющимся данным, рост использования сети Интернет в Великоб­ритании происходит быстрее, чем развитие любых прежних технологий, в том числе радио и телевидения. Аналогичные темпы роста наблюдают­ся и в других экономически развитых странах, во многих из которых более половины населения уже выходила в Интернет, а примерно одна пятая часть имеет опыт совершения покупок через Интернет. Диаграмма на рис. 18.1 отражает способы использования сети Интернет потребите­лями США в 2000 году.

Ускорение развития электронной коммерции обусловлено рядом при­чин. Тиммерс (Timmers, 1999) полагает, что быстрому росту способство­вали: относительно низкие затраты и незначительные препятствия для проникновения в данную отрасль (дешевле организовать электронный бизнес, чем создать традиционную организацию в реальном здании);

возможность получения быстрой прибыли (особенно в конце 1990-х, ког­да многие предприниматели, работавшие в сети Интернет, рассчитывали на такой рост стоимости своих компаний, по крайней мере, на бумаге, благодаря которому они очень скоро превратятся в миллионеров); а так­же сокращение времени выхода продуктов на рынок (возможность выво­да новых продуктов и услуг на рынок намного быстрее, чем прежде). И все же мнение о привлекательности этих факторов в ряде случаев оказы­вается излишне оптимистичным (Porter, 2001).

При столь эффектных темпах роста не менее впечатляющими бывают и неудачи. Чтобы понять причины некоторых поражений, очень важно определить, на каком этапе находится процесс распространения новой технологии. Способом практического решения этой задачи является мо­дель распространения инновации, впервые предложенная Роджерсом че­тыре десятилетия назад (Rogers, 1962).