10.5 Сегментация потребительских рынков

Переменные, используемые при сегментации потребительских рынков, можно грубо разделить на три основные класса:

1. Общие сведения о клиентах.

2. Отношение клиентов.

3. Поведение клиентов.

Первые две характеристики связаны с предрасположенностью человека к действию, тогда как последняя - с фактическим поведением на рынке.

10.5.1. Общие сведения о клиентах, используемые для сегментации рынка

Общие сведения, которые часто называют классификационными дан­ными, не изменяются за то время, которое проходит между покупка­ми. Эти сведения индивидуальны для каждого клиента, но не имеют связи с его поведением на конкретном рассматриваемом рынке. Об­щие сведения можно классифицировать по двум основным аспектам (рис. 10.4).

Первым аспектом является происхождение критериев. Критерии мо­гут заимствоваться из других отраслей, и тогда они не будут специфи­ческими для маркетинга, а будет считаться, что имеют отношение к мар­кетинговой деятельности. К неспецифическим для маркетинга факторам относятся демографические и социально-экономические характеристи­ки, разработанные в сферах социологии и демографии. В альтернатив­ном варианте они могут быть специально разработаны исследователями и учеными сферы маркетинга для решения маркетинговых задач. Как правило, они разрабатываются из-за недостаточности традиционных (со­циологических) классификаций. Например, неудовлетворенность катего­рией "общественный класс", которая использовалась для прогнозирования поведения в маркетинге, послужила причиной разработки систем сегментации в соответствии с образом жизни, а также по жилым райо­нам и других связанных с ней систем.

Рис. 10.4. Общие сведения о потребителях

Другим аспектом этих характеристик является способ их определения. Такие факторы, как возраст или пол, можно определить объективно, тог­да как индивидуальность и образ жизни (которые совокупно называют "психографическими факторами") выводятся из субъективных ответов на ряд разнообразных вопросов. Чаще всего используются такие переменные.

Демографические характеристики

Такие критерии, как возраст и пол покупателей и потребителей, относят­ся к числу самых распространенных оснований для сегментации рынков:

■ Пол: базовый метод сегментации рынка бытовых потребительских товаров и продуктов питания состоит в том, чтобы определить в качестве конкретного рыночного сегмента "домашних хозяев". В маркетинговых целях "домашними хозяевами" могут быть как жен­щины, так и мужчины, на которых лежит основная ответственность за закупку продуктов питания и выполнение работы по дому. Вслед­ствие такой сегментации всего потенциального рынка, скажем, взрос­лого населения, появится уже не такая крупная (примерно в полови­ну первоначального размера) рыночная цель. Во многих системах сегментации пол как основание для деления используется на перво­начальном этапе, после чего происходит дальнейшее уточнение рыночных целей внутри выбранной категории, например, по принадлеж­ности к общественному классу. На некоторых рынках самой подходя­щей переменной служат половые предпочтения, например, "гей" - рынки для определенных продуктов и услуг.

■ Возраст: возраст используется в качестве основной переменной для сегментации на многих рынках. Классическим примером является рынок организации досуга и отдыха, где компании-операторы разрабатывают свои продукты специально для конкретных возрастных групп, напри­мер, "для людей до 30 лет" или "для людей старшего возраста". В этих системах сегментации есть основания для существенных разли­чий между сегментами, выделенными по демографическому признаку, и в требованиях, предъявляемых к продуктам/услугам.

Например, компания Cadbury Schweppes недавно разработала новые продукты для молодых посетителей пабов. Один из таких про­дуктов, Viking, - это калорийный продукт-закуска на основе шокола­да, который продается в Австралии как "батончик с рожками".

Главные причины использования признаков возраста и пола как переменных для сегментации состоят в том, что эти характеристи­ки легко и объективно определить и их можно использовать для выбора СМИ. Широко доступные результаты исследований, прове­денных синдицированными средствами массовой информации, со­держат сведения о привычках просмотра телепередач и чтения пе­чатных материалов отдельно по каждой из данных категорий. По­этому не составляет труда подобрать средства массовой информа­ции, подходящие для описанных сегментов.

Возраст может также использоваться в сочетании с другими ха­рактеристиками, такими как общественный класс. Например, Taylor Nelson AGB разделил рынок спиртных напитков на группы в соот­ветствии с возрастом/общественным положением и привел по каж­дой группе характер потребления напитков (Grant, 1996):

A. Низкие доходы /молодежь - предпочитают общедоступные спиртные напитки для массового потребителя и светлое ба­ночное пиво лагер премиум.

Б. Состоятельные люди/молодежь - отдают предпочтение свет­лому высококачественному бутылочному пиву лагер премиум и сидру.

B. Низкие доходы/люди старшего возраста - предпочитают креп­кий портер и спиртные напитки, такие как ром, бренди и виски.

Г. Состоятельные люди/ старшего возраста - типичная склон­ность к светлому высококачественному бутылочному пиву су­пер премиум лагер и джину.

■ Географическое положение: географическая сегментация может быть полезным способом деления рынка, в особенности для мелких или средних организаций, которые не могут рассчитывать на охват всего рынка, отличающегося большим разнообразием. Многие ком­пании, например, принимают решение продавать свою продукцию только на внутреннем рынке, которое подразумевает, что они ис­ключают мировые рынки из числа своих рыночных целей. И внут­ри страны можно выбирать лишь региональные рынки, где предло­жения компании наиболее точно соответствуют рыночному спросу. Например, хаггис - телячий рубец с ливером и приправой - лучше всего покупают в Шотландии, тогда как заливной угорь пользуется успехом в лондонском Ист-Энде.

■ Субкультура: каждый человек принадлежит к какой-то субкуль­туре. Субкультуры представляют собой группы в составе общества со специфическими особенностями в отношении или поведении. Субкультура может иметь значение для проведения сегментации скорее всего в том случае, если принадлежность к этой субкульту­ре будет не временной, а постоянной, и имеет определяющее зна­чение в формировании отношений и/или поведения человека в целом.

Основные субкультуры, используемые для проведения сегмента­ции, обычно основываются на расовых, национальных, религиоз­ных или географических характеристиках. Кроме того, субкульту­ры, существующие в рамках конкретных возрастных групп, можно рассматривать как отдельные рыночные сегменты. Например, в маркетинге отношений важное место стала занимать узконаправ­ленная нацеленность на "микросообщества": канадский банк до­бился больших успехов, нацелив свою деятельность на очень ком­пактную, но богатую диаспору филиппинцев в Канаде (Svendsen, 1997).

У всех описанных выше демографических характеристик, которые служат основанием для сегментации рынков, есть один главный недостаток - нет никаких гарантий, что в результате деления рынка по этим признакам получатся сегменты, однородные по внутреннему составу, но разнород­ные внешне в том отношении, которое имело бы существенное значение для участника рынка. Внутри одного и того же демографического класса могут оказаться люди, которые ведут себя совершенно по-разному и ру­ководствуются в своих действиях абсолютно непохожими желаниями и потребностями. Таким же образом и представители разных демографи­ческих сегментов могут иметь много общего в своем поведении и побуж­дениях, что имеет существенное значение и что можно было бы исполь­зовать. Поэтому в академических изданиях, посвященных маркетинго­вым исследованиям, прослеживается лишь незначительное соответствие между демографическими характеристиками и поведением. Несмотря на указанные недостатки, они пользуются популярностью среди практичес­ких специалистов по маркетингу благодаря тому, что их можно относи­тельно легко определять.

Социально-экономические характеристики

Такие критерии, как доход, род занятий, возраст завершения образова­ния и принадлежность к общественному классу, широко применяются исследователями по тем же причинам, что и демографические характе­ристики: их легко определить, и их можно соотнести непосредственно с исследованиями СМИ в целях выбора средств рекламы. Но важнее то, что в основе деления рынков по общественному классу лежит убежде­ние: представители разных классов должны иметь разный уровень дос­татка и вести разный образ жизни. В свою очередь образ жизни опреде­ляет пристрастие к приобретению определенных товаров и услуг. Соци­ально-экономические критерии лучше всего проявляются в группах, вы­деленных по общественному положению.

Исследователи в области маркетинга пользуются несколькими систе­мами разделения на общественные классы. Система, применяемая в Со-I единенном Королевстве Обществом специалистов по маркетинговым ис­следованиям, представлена в табл. 10.1.

Для многих маркетинговых целей первые и последние два класса объе­диняются попарно, и, таким образом, стандартная классификация по общественному классу состоит из четырех групп: АВ, CI, C2, DE. В Соединенных Штатах в целях сегментации используется несколько аль­тернативных систем разделения на общественные классы (см. Frank et ai, 1972). Но шире всех применяется система, предложенная Уорнером (Warner), табл. 10.2.

Общественный класс используется для определения образа жизни, который, вероятнее всего, будут вести люди. В основе такого определе­ния лежит предположение, что потребители, занимающие более высокое положение на общественной лестнице, склонны тратить большую часть своего чистого дохода на удовлетворение в будущем (например, страхо­вание и инвестиции). А те, кто стоит на нижних ступеньках, - на удов­летворение

сиюминутных потребностей. Поэтому деление по социально-экономическим признакам может быть особенно полезным при определе­нии сегментов рынков товаров для дома, инвестиций, пива и прессы.

Индустрия финансовых услуг широко использует социально-экономичес­кие группы в маркетинговой деятельности, например, при разработке пенсионных продуктов и продуктов страхования жизни, ориентирован­ных на конкретные группы общества. Одна из компаний вводит програм­мы профессионального аннуитета (годовых выплат) для выплаты повы­шенной пенсии работникам, занятым на вредном производстве. Размеры надбавок и условия индивидуального страхования здоровья отчасти оп­ределяются принадлежностью страхователя к определенному обществен­ному классу (Gardner, 1997).

Но как и в случае с рассмотренными выше демографическими харак­теристиками, вполне возможно, что у лиц одного общественного класса характер покупок и причины для их совершения будут абсолютно разны­ми. Представьте себе мысленно на минуточку людей одного с вами кру­га, - своих коллег по работе или людей, с которыми вы общаетесь. Есть вероятность, что они попадут в тот же общественный класс, что и вы. Но не исключена возможность, что они предпочтут другие продукты, руко­водствуясь другими факторами, и другие бренды.

Практические специалисты и научные круги, занимающиеся марке­тингом, высказывают опасение, что общественный класс утрачивает свою значимость как критерий для сегментации рынка. Неудовлетворенность, в частности, критерием общественного класса, а также другими характе­ристиками, не специфичными для маркетинга, например, переменными для сегментации, послужила причиной разработки специфичных для мар­кетинга критериев, таких как этап жизненного цикла клиента, система классификации жилых районов ACORN, и развития исследований в об­ласти образа жизни.

Жизненный цикл потребителя

Этап цикла семейной жизни, по сути своей - составная демографическая переменная, включающая такие факторы, как возраст, семейное положе­ние и размер семьи, - особенно полезен для определения того, людей какого склада заинтересует категория продуктов (в особенности потре­бительские товары длительного пользования), и когда они проявят к ней интерес. Например, производители товаров для новорожденных состав­ляют рассылочные списки семей с новорожденными младенцами на ос­нове информации о бесплатных подарках, которые дарят матерям в ро­дильных домах. На списках ставится дата; они используются при рас­сылке сообщений прямой почтовой рекламы продуктов для растущего младенца; ребенка, начинающего ходить; и ребенка до 14 лет в нужное время по мере подрастания ребенка.

Этап жизненного цикла семьи как инструмент для сегментации рынка был впервые разработан Уэллсом и Губаром (Wells and Gubar, 1966) и впоследствии обновлен и скорректирован Мерфи и Стейплзом (Murphy and Staples, 1979) с учетом изменений в моделях семьи. Основные этапы жизненного цикла представлены в табл. 10.3.

В некоторых случаях деление рынка в соответствии с жизненным цик­лом может помочь в непосредственной разработке продукта, как в слу­чае с организованными турне. Фирмы, работающие в сфере организации отдыха, используют в качестве переменной для сегментации рынка воз­раст и, кроме того, очень точно ориентируются на разные этапы жизнен­ного цикла клиентов. Для молодых неженатых людей предложения стро­ятся на клубных тусовках Club Med, для семейного отдыха предлагается парковая программа Center Pares, для лиц уважаемого возраста - отдых, обеспечиваемый автобусными пассажирскими перевозчиками.

В Соединенном Королевстве компания маркетинговых исследований Research Services Ltd разработала систему сегментации рынка, построенную на сочетании жизненного цикла, рода занятий и дохода потреби­теля. Система, получившая название SAGACITY, выделяет четыре ос­новных этапа жизненного цикла (материально зависимый от родителей, еще не женатый, семейный и преклонного возраста), два уровня доходов (более высокий и более низкий) и две профессиональные группы (служа­щие - "белые воротнички" и рабочие - "синие воротнички", - соответ­ственно, АВС1 и C2DE). На основе этих трех переменных выделяются 12 групп SAGACITY с разными стремлениями и стереотипами поведения (см. Crouch and Housden, 1996).

Некоторые аналитики отмечают, что поколение людей, родившихся в период послевоенного демографического взрыва, окажет серьезное влия­ние на маркетинг среди лиц старше пятидесяти (Paul Fifield в Marketing Business, January 2002). Тридцать лет назад это поколение изменило подход маркетологов к работе на молодежном рынке, потребовав более индивидуализированных и специализированных продуктов и услуг. Вы­растив собственных детей и расплатившись по закладным, они прибли­жаются к этапу жизненного цикла "семья со взрослыми детьми", но, вероятнее всего, у них будут совершенно другие требования, чем у пре­дыдущих поколений потребителей старше 50 лет. Как правило, эти люди, более приспособленные, получившие хорошее образование и более за­житочные, открывают очень привлекательные маркетинговые возможно­сти на будущее.

Классификация жилых районов ACORN и связанные с ней системы классификации

В противовес социально-экономической системе классификации, группа анализа рынка {Market Analysis Group) компании CACI разработала систему классификации жилых районов ACORN. Система основывается на данных переписи населения и разделяет жилые районы на 36 типов в рамках 12 основных групп (табл. 10.4). Группы определились путем объе­динения ответов на вопросы переписи населения, которая проводится в соответствии с законодательными требованиями каждые 10 лет. Группы представляют жилые районы со сходными характеристиками.

Классификацией ACORN раньше всех стали пользоваться органы мес­тного самоуправления для выделения районов выселения, так называе­мых "внутренних городов" (центральных районов некоторых больших городов с ветхими зданиями и плохими условиями для жилья - государ­ство оказывает таким районам финансовую помощь, перестраивает в них старые полуразрушенные здания). Идею подсказал социолог из службы местных органов власти. Однако эта система имеет непосредственное отношение к маркетингу, в частности потому, что ее база данных позво­ляет приписывать почтовый индекс каждой группе ACORN. А значит ее можно применять в прямом почтовом маркетинге.

Источником других "геодемографических" данных служат такие ком­пании, как Marketing Information Consultancy, Equifax Europe и The Data Consultancy (Cramp, 1996).

Характеристики индивидуальности

Характеристики индивидуальности составить сложнее, чем демографи­ческие или социально-экономические. Обычно их выводят из ответов на многочисленные группы вопросов, используя при этом методы детально­го численного (многомерного) анализа.

Исследователи в области сегментации используют несколько вопрос­ников для характеристик индивидуальности. Наиболее известными явля­ются личный профиль Гордона (см. Sparks and Tucker, 1971), список личных предпочтений Эдвардса (см. Alpert, 1972), вопросник для опреде­ления 16 характеристик индивидуальности Кэттела (см., например, Охх, 1972) и вопросник для анализа личностных характеристик Джексона (см. Kinnear et al., 1974). Все они были разработаны психологами по причинам, не имеющим ничего общего с исследованиями в области сег­ментации рынка, и неудивительно, что при использовании применитель­но к проблемам сегментации оказались успешными лишь в какой-то мере.

Наверное главная ценность критериев индивидуальности состоит в создании фона для рекламы и в некоторых случаях - дизайна упаковки и брендинга. Однако исследования, которыми мы располагаем на сегод­няшний день и которые проводились преимущественно в Соединенных Штатах Америки, выявили несколько четких связей между индивидуаль­ностью и поведением. В большинстве случаев критерии индивидуальнос­ти, вероятнее всего, будут полезны для описания сегментов, выявленных на основании какого-либо другого признака. Поведение и причины поведения, как и другие характеристики, рассмотренные нами выше, могут быть различными в сегментах, однородных по характеристикам индиви­дуальности.

Характеристики образа жизни

Стремясь к тому, чтобы критерии индивидуальности, разработанные в области психологии, стали более подходящими для принятия маркетин­говых решений, рекламные агентства в Соединенных Штатах и Соеди­ненном Королевстве в начале 1970-х годов первыми занялись исследова­нием образа жизни. Эти исследования стремятся выделить рыночные сегменты в соответствии с образом жизни людей, входящих в их состав. На каком-то этапе эти методы рассматривались в качестве альтернативы категориям общественных классов, представленных выше.

Сегментация в соответствии с образом жизни связана с тремя элемен­тами. Это деятельность (например, проведение досуга, спорт, хобби, раз­влечения, занятия дома, деятельность на работе, профессиональная ра­бота, стиль совершения покупок, работа по дому и ремонт, путешествия и разная деятельность, каждодневные поездки, выходные и отпуска, обу­чение, благотворительная деятельность); взаимодействие с другими людьми (самоощущение, индивидуальность и собственный идеал, понимание роли, например, матери, жены, мужа, отца, сына, дочери и т.п., и социальное взаимодействие, общение с другими людьми, неформальное лидерство); и мнения (по таким темам, как политика, социальные и нравственные вопросы, вопросы экономики, а также технологий и экологии).

В типовых исследованиях составляется ряд утверждений (в некоторых случаях их бывает более 200), и респондентам предлагается выразить согласие или несогласие с ними по 5 или 7-балльной системе. На основе факторного и гнездового анализов устанавливаются группы респонден­тов со схожими видами деятельности, интересами и мнениями. Можно привести следующие примеры:

■ В одном из первых исследований образа жизни Сегнит и Броуд-бент (Segnit and Broadbent, 1973) выделили шесть сегментов в со­ответствии с образом жизни мужчин и семь - в соответствии с образом жизни женщин по результатам ответов на 230 утвержде­ний. Их использовали для деления своих рынков издатели газет {Financial Times и Radio Times) и производители {Beechams ус­пешно использовала метод для сегментации рынка шампуня в сере­дине 1970-х годов).

■ Реклама Martini была ориентирована на потенциальных потреби­телей исходя из того, какой образ жизни они хотели бы вести. Она обращена к сегментам "со стремлением к определенному образу жизни".

■ Компания Ford Motor Company выделила четыре основные сег­мента рынка для своих автомобилей в соответствии с образом жиз­ни потенциальных покупателей: традиционалисты (которым нра­вится дерево, кожа и хром); либералы (с высокими требованиями к экологии и безопасности); лица, дожившие до определенного воз­раста (которые стремятся к минимальному финансовому риску за счет приобретения самых дешевых вариантов); искатели приклю­чений (которые действительно любят машины и хотят приобрести модели, соответствующие их представлению о себе) (The Economist, 30 сентября 1995 года).

■ Группа универмагов House of Fraser построила свою маркетинго­вую стратегию на привлечении в магазины трех типов покупателей женской одежды: "Модницы", "Интеллектуалки, делающие карье­ру" и "Качественная классика - элегантные женщины". Компания намеренно решила не избирать своей целью молодых матерей и других покупателей. В середине 1990-х годов появилось некоторое беспокойство по поводу того, что продукты и продвижение на рын­ке House of Fraser не привлекут целевые сегменты (было установ­лено, что они, как правило, совершали покупки в House of Fraser исключительно из-за скидок в таких секциях, как Oasis, Alexon и Morgan) (Rankine, 1996).

■ Магазины для ремонта собственными силами В & Q (Соединенное Королевство) нацелены на потребителей, следящих за стилем, пред­лагая им комплекты мебели для спальни и офиса под брендом "стиль­ная мебель". Мебель, созданная дизайнером интерьеров Тарой Бернерд, построена по модульному принципу, позволяя клиентам вы­бирать ее на свой вкус и в соответствии с размерами помещения (Marketing, 24 января 2002).

Основные преимущества исследований образа жизни также связаны с тем, что они делают рекламу направленной. Вместе с тем, учитывая слож­ность сбора данных, маловероятно, чтобы исследования образа жизни заменили собой демографические характеристики как основную пере­менную для сегментации.

Выводы по общим характеристикам клиентов

Все общие характеристики клиентов, с которыми мы ознакомились выше, даются в отрыве от конкретного интересующего нас рынка. Несмотря на то, что для некоторых рынков они смогут провести различие между груп­пой потенциальных пользователей продукцией и лицами, которые не бу­дут пользоваться ею, в редких случаях они смогут объяснить поведение, определяющее выбор бренда. Представители одного и того же сегмента, выделенного на основании общих характеристик, могут вести себя поразному на рынке в силу различных причин. Точно так же и представи­тели разных сегментов могут стремиться получить одно и то же от кон­курирующих брендов, что позволяет сгруппировать их вместе для пользы маркетинговой деятельности. Несмотря на то, что эти характеристики всегда были полезны для выбора СМИ и придания рекламе направленно­сти, очень часто они по природе своей слишком общие, чтобы представ­лять определенную ценность для участников рынка. По своей сути они чрезвычайно описательны. Они описывают, что представляет собой по­требитель, но не раскрывают основных причин, почему потребитель ве­дет себя так, а не иначе.