3.7 Заключение

Теории портфеля обеспечивают связь между широким спектром видов деятельности компании и соответствующими стратегиями работы на от­дельных рынках продуктов. Они обеспечивают методами, позволяющими рассмотреть структуру всех видов деятельности компании на рынке про­дуктов, сделать выводы об их взаимодействии и продумать стратегии, соответствующие этим видам деятельности.

Теории портфеля, конечно, не дают нам тех ответов, которые надея­лись получить первые исследователи в этой сфере, но они остаются цен­ными инструментами, которыми следует пользоваться с определенной осторожностью, учитывая присущие им недостатки. В табл. 3.4 приво­дится краткая сводка характеристик описанных методов.

Матрица рост - удельный вес, или Бостонская матрица, - это наиболее привлекательный из всех методов. Она проста, привлекательна на инту­итивном уровне, имеет некоторые доказательства в поддержку идей, ле­жащих в ее основе. Стратегические выводы, сделанные на базе этой матрицы, могут быть важными, даже несмотря на всю простоту этого инструмента. Очевидно, для компании очень важно развивать завтраш­ние источники существования, одновременно извлекая выгоду из сегод­няшних. Простота этой матрицы и ее доступность для понимания делают ее полезным практическим инструментом, если не забывать о присущих ей недостатках.

Таблица 3.4. Модели портфеля

Направ- леность модели	Критерии	Полнота	Теорети- ческая поддержка	Эмпирии- ческое обоснование	Простота исполь- зования	Стратегиче- ская ценность	Практи- ческая ценность
Бостонская матрица Потоки наличных	Доля рынка/ Рост рынка	Низкая	Средняя	Среднее	Хорошая	Средняя	Хорошая
Матрица GE. Рента- бельность инвестиций	Сила бизнеса/ Привлекательность рынка	Высокая	Низкая	Низкое	Средняя	Средняя	Хорошая
CAMP (Модель оценки осново\ного капитала) Бета-коэф- фициент	Риск/ прибыль	Очень низкая	Высокая	Высокое	Низкая	Высокая	Низкая

Многофакторные матрицы, такие как матрица компании GЕ, подразуме­вают потребность в более широком взгляде на сильные стороны бизнеса и привлекательность рынка. Опасность в связи с их применением состоит в том, что используемые весовые коэффициенты и оценки обычно рассматривают все изучаемые коммерческие единицы в сфере централь­ной, средней или полной привлекательности. Для многофакторных мат­риц характерно низкое теоретическое и эмпирическое обоснование, но выводы просты, и компании, конечно же, должны очень тщательно про­думывать инвестиции в рынки, обладающие низкой или средней привле­кательностью, или в рынки, на которых эти компании являются слабыми по сравнению с конкурентами. Такая матрица, конечно, более громоздка в использовании, чем матрица рост - удельный вес и зависит от гораздо более субъективных решений, но она доступна для понимания и проста в практическом применении. В качестве одного из методов анализа полно­го портфеля видов деятельности компании матрицы рост - удельный вес и GЕ очень хорошо дополняют друг друга.

Методу САРМ присуща элегантность и простота великого научного открытия. В нем содержатся очень важные истины в отношении инвес­тиций в портфель. Он приводит нас к трудным для понимания выводам о том, как фирмы должны управлять своей деятельностью. Стратегическое значение этой теории очень велико. В ее основе лежит теоретический фундамент и эмпирическая поддержка, обусловленная описательной спо­собностью данной модели. К сожалению, на практическом уровне, она не столь проста в применении, а в плане маркетинга имеет небольшую прак­тическую ценность. Возможно, одна из опасностей, связанных с моделью САРМ, заключена в ее применении без стратегического видения. Очень просто увидеть риск в новых предприятиях, но гораздо сложнее рассчи­тать высокую долговременную прибыль, получение которой возможно. Это может привести компании к тому, что они изменят свой курс в направлении поддержки сегодняшних источников существования и со­хранения их путем урезания затрат, вместо того чтобы вкладывать сред­ства в более рискованные направления бизнеса. Такие модели не дают полного ответа на все вопросы, связанные с анализом портфеля компа­нии, зато гарантируют наличие очень ценного отправного пункта.

Благодаря новейшим взглядам на управление портфелем были выявле­ны важнейшие причины, которыми обусловлена внутренняя прочность организации, - это активы и способности, имеющиеся в распоряжении фирмы. Все чаще управление фирмой принимает вид управления портфе­лем ресурсов, и руководство стремится создавать, расширять и видоиз­менять эти ресурсы таким образом, чтобы дать возможность существую­щим предложениям реализовать свой потенциал, создать и использовать новые благоприятные возможности.

И все же несмотря на то, что модели анализа портфеля обеспечивают глубочайшее понимание направлений бизнеса и рынков, к которым обра­щено внимание организации, недопустимо, чтобы эти модели вытеснили творческие и инновационные разработки, управляющие эффективной маркетинговой стратегией. Дело в том, что эти модели описывают мир таким, каким он является сейчас, но не показывают, каким он станете будущем (Рiеrсу, 2002). Модели анализа портфеля служат важной и по­лезной основой стратегического мышления, но они не принимают стра­тегических решений вместо менеджеров.